场景的作用：吸引消费者，增加人流量

综合编码的结果来看，场景所起到的作用主要有三个方面：一是增加城市消费空间的人气并丰富客群；二是装饰和美化了城市消费空间的内外部环境；三是对消费者的情感起到了正向作用。

3.2.3.1　增加人气并吸引不同客群

对于购物中心来说，人气就是财气。购物中心引入各种场景的主要作用是为了更多地吸引消费者，增加购物中心的人流量。该作用主要由吸引、朋友、小朋友（孩子、宝宝）、人气（热闹）、预约、排队等节点来反映。

在“吸引”节点下共有468个参考点。在不少评论中用户直接表述了其被场景所吸引，如有用户评论万象城“商场里多弄点这种文艺的拍照点其实还蛮吸引人的（纯小娃）”，评论爱琴海“夜幕降临时有壮观的喷泉场景吸引了不少男女老少前来观看（慕容竹秋）”。而不同的场景吸引的人群也不同。大多消费者会选择在购物中心与朋友（涉及1 491个参考点）相聚。亲子主题的占比最多，小朋友（孩子、宝宝）节点下共涉及1 498个参考点，其中在主打亲子主题的南丰城材料来源下就有494个，在所有购物中心中占到32.9%。人气（热闹）节点下共有1 849个参考点，说明消费者能够切实感受到场景带给购物中心人员的聚集效益。由于人气高，许多场景需要提前预约（涉及226个参考点）、现场更是需要较长时间的排队（涉及1 224个参考点）等候。

3.2.3.2　装饰和美化城市消费空间

场景也是购物中心进行装饰美化的一种手段。而装饰美化能改变消费者对购物中心的整体观感。不同的装饰风格带给消费者不同的感受。比如，有些购物中心装扮得富丽堂皇、有些浪漫温馨，而一些没有场景植入的购物中心则显得冷冷清清。装饰美化的作用主要由漂亮、高大上、装修、设计这几个节点来反映。

购物中心通过“装修”（涉及721个参考点）和“设计”（涉及731个参考点）能使消费者感到赏心悦目，并提高了购物中心的档次。消费者在评论中提到频率较高的感官词是“漂亮（涉及参考点478个）”和“高大上（涉及526个参考点）”。比如，有用户评论来福士“每隔一段时间，商场还会做整体布置。非常漂亮。（wendy543）”，评论美罗城“以前觉得还是一个普通的平价商场，装修以后立马高大上了（尼采霓裳）”。消费者对环球港的欧式设计风格印象深刻，比如有用户评论环球港“远眺从外观上就一下子吸引了我，深浅咖色格子的外墙设计高大上，连体建筑的别致造型，走进去整个大厅装饰的金碧辉煌，豪华大气，购物的心情会一下子给调动起来（柠檬加加-尤）。”可见，场景的装饰美化作用是十分突出的。(www.xing528.com)

3.2.3.3　消费者情感的积极导向

消费者情绪的好坏对购物中心来说也是至关重要的。本书使用两个维度来判断场景对消费者心情所起到的作用。第一个维度是消费者在场景体验中所具有的情感属性。本文唯一一个情感属性词是“开心”节点（涉及418个参考点）。比如，有用户评论世博源的复古展时说道，“我们好像回到了童年时代，非常的开心（古月sandy）”。评价大悦城旅行青蛙展览时说道，“平时只有在手机才能看到的场景，今天出现在大悦城，哈哈真是开心（馨蕊晴）”。从这些评论中可以直观感受到场景的存在起到了一定愉悦消费者情感的作用。

为了更准确地测量消费者对场景的情感倾向，使用Rost EA进行分析后的结果显示，在5 132名提及具体场景类型的用户中，积极情绪占到83.42%，而在积极情绪中54.99%的用户达到了高度的情绪值，说明消费者对场景抱有极大的正面态度。

第二个维度是测量场景与消费者满意度之间的关系。以上海K1 1为例，观察场景类型节点在星级中的分布情况（见图3-3），X轴坐标的星级越高意味着满意度越高（10代表一星、20代表二星，以此类推）。可以发现，场景节点集中于四星和五星评价。这从另一个侧面反映出消费者对场景的正面情绪。结合两个维度，我们可以肯定场景对消费者的情感起到了积极的作用。

图3-3　上海K1 1购物艺术中心场景类型节点的分布（按星级分类）