城市消费空间场景化的主要特征：主题性、体验性和互动性

综合编码结果显示，场景具有三大特征，分别是主题性、体验性和互动性。

3.2.2.1　主题性

主题性（涉及65 1个参考点）是如今购物中心寻求差异化的普遍做法。其中，K1 1涉及109个参考点、南丰城涉及144个参考点、大悦城和爱琴海涉及84个参考点，是消费者心中主题塑造最为成功的四家购物中心（见图3-2）。

图3-2　“主题”节点下各购物中心参考点分布情况

主题性主要体现在微观和宏观两个层面。从微观来讲，主题性是指购物中心举办的各种活动、展览、节庆的主题。展览是主题性最容易体现的场景类型。比如，用户提到南丰城曾举办过蒙奇奇、机器猫、小丸子、蓝精灵等卡通主题的展览，大悦城的热血街舞团主题活动、港汇恒隆的“权力的游戏”主题展等。其中，最具影响力的是K1 1的“粉色”主题展（涉及281个参考点），强烈刺激了消费者的“少女心”（涉及62个参考点）。这些展览定期举办，前后两个展览之间基本保持不断档，对消费者保有黏性。到了各种节日，购物中心也会推出与节日相关的主题活动。为了配合这些活动，购物中心甚至会打通所有公共空间进行互动，以增强消费者对主题的感知度。

从宏观来讲，主题性是指整个购物中心的“定位”（涉及177个参考点）。一个购物中心的主题定位基于满足客户的某一类需求并在市场竞争中获得优势。比如大悦城和爱琴海主打爱情主题以吸引情侣、K1 1主打艺术主题以吸引潮流年轻人士、南丰城主打亲子以吸引家庭客户等。消费者对这些主题定位也有明确的感知，有用户评论：“爱琴海，一个浪漫的爱情之地，这个商场的主题就是爱情。（SunshineSmileActive）”“K1 1的定位一直都是集艺术与自然完美融合的典范。（Iris是吃货宝宝）”“虹桥南丰城的定位是亲子。（elina2006）”而能让消费者对购物中心的定位有如此明确的感知，也在一方面说明了该购物中心主题运营的成功。

3.2.2.2　体验性(www.xing528.com)

体验性主要包括“体验”和“（举办）活动”两个节点。在心理学中，“体验”是指主体在直接参与或经历某种场景、事件的过程中所产生的内在反应[1 1 0]。如今，“体验”（涉及620个参考点）一词早已超出心理学范畴，成为城市消费空间新兴的一种营销方式。体验性也是当今城市消费空间场景化的一个主要特征。除去对传统功能的体验，如购物体验、美食体验、美妆体验以及对购物中心整体体验的评价外，评论中提到了各类体验课、体验展、虚拟现实体验、游戏体验、视觉体验、艺术体验等充分说明了场景体验的多元化。

在消费者感知中，“活动”是体验的主要对象。在语义网络中，“活动”处于绝对的权力中心（涉及1 879个参考点，其中“举办”是21 9个参考点），是参考点数量最多的一个节点。可以说“活动”是目前消费者对城市消费空间场景化最主要的感知之一。除了与“购物”直接有关的促销活动、优惠活动除外，其中体验活动、展览活动、主题活动、艺术活动、快闪活动、路演活动、亲子活动、节庆活动等均以“活动”的形式来呈现场景。

3.2.2.3　互动性

“互动性”编码下有三个主要节点，分别是“参加”“玩的”“拍照”。互动是场景体验的实际产出和具体表现。一个有主题的体验活动的最终想要达到的效果是希望引起消费者的共鸣。“互动”这一概念主要是指人的心理交感和行为交往的过程[1 1 1]。也就是说，场景体验和消费者之间有一个互动的过程。即场景给予了消费者体验，而作为受众的消费者也应为场景提供些什么？如若不然，这一场景就不具备互动性，也就构成不了场景。

如上一节所说，场景体验的对象是“活动”，那么就必然存在“参加”（涉及212个参考点）活动这一行为。体验的获得需要消费者的主动参与[1 1 2]，而这一参与的过程需要通过各种游戏或互动来实现。评论中更多消费者使用了“玩的”（涉及71 6个参考点）这一更为通俗的词汇来表达互动性。比如有用户评论道：

有机会参加了“酩悦”的快闪店活动，和朋友一起过来玩，还未进去就被精美璀璨的装饰布置吸睛了，香槟金字塔、水晶杯金字塔、树塔式的白色气球，超级奢华呀。首先是扫码签到，接着需要香槟塔合影才能领一张任务卡进去，可以按照任务卡的提示体验各种项目。我和朋友先玩了网球环节，有3次机会，进球可以获得一个甜品，连进3次可以获得1瓶香槟，可惜我们都没有进球。然后体验了蹦床，跳起来时会有拍照，我们可以扫码拿到自己跳起来的定格视频，挺好玩的。还有一位美女小姐姐DJ，动起来超酷帅。还有一个品酒小课程，每次只能12个人进去听科普香槟酒的知识，结束后就可以立刻现学现用去免费品一杯酒啦。因为人太多，我和朋友就没体验这个环节。参与活动的人都可以优惠购买1瓶香槟，福利还是不错滴。这次玩得很开心。（泰紫雅）

从这位用户的长评中可以看出，消费者首先拥有一个“参与”活动的意识，随后在各种活动中完成了一次“体验”的全过程。用户所谓的“玩”包括了扫码、网球、蹦床、拍照、品酒等一系列场景的体验活动。在这一过程中，“拍照”（涉及846个参考点）是近年来消费者场景体验中最典型的一项互动行为。对很多消费者来说，场景的存在就是为了拍照。而通过拍照在社交网络中完成分享，消费者又完成了一次互动。