消费文化的个性化变迁

早在20世纪二三十年代的上海，商业消费就已经很发达。尤其是女性时装消费非常专业和高档，甚至成为衡量丈夫赚钱能力的尺度。美国学者彼得•斯特恩斯认为20年代上海的“消费品与新的商业休闲方式联系在一起”[1 00]。

新中国成立后，由于政治和经济的原因，消费一直处于一种固定的单一化模式，消费能力受到极大约束。改革开放之后，随着各种思想、政治、经济的全方位解放，消费能力得到迅速提升。在一部分先富起来的暴发户中出现了炫耀性的消费现象。90年代初期，大哥大的流行标志着消费主义真正开始在中国形成。2000年后，互联网技术的崛起又进一步释放了人们的购买欲，中国消费者进入大规模、快节奏、便捷消费的时代。

2017年，全国居民人均消费支出18 322元，比上年实际增长5.4%[1 0 1]。随着我国人民的消费能力的逐步提高，人民对消费的需求逐渐摆脱低级层次，转而追求精神层面的满足。在这期间，不管是消费观、还是消费需求、消费行为都发生了巨大的变化，符号化、体验化和个性化作为最显著的三大变化驱动着场景化的出现。

2.3.2.1　符号化

马斯洛的需求理论将人的需求分为生理、安全、社会、尊重和自我实现。这五个需求正好反映了消费的各个不同阶段，当消费从自然规定获取人类生存所必需的衣食住行以外，随着社会经济基础的不断提升，消费还需要获得后四种由社会价值道德规范所构成的社会性需求。而消费者实现自我价值的方式之一就是通过符号消费来完成。

原本我们以物品的实用性为选择标准，以节俭为美德，这种观念因符号消费的出现被改变。所谓符号消费就是从满足人的生理需要，注重商品的实用价值，转向商品的符号价值，从而使消费的欲望无限地膨胀。任何一切事物包括有形的、无形的都成了消费的对象。鲍德里亚强调“要成为消费的对象，物品必须成为符号”[1 02]。当消费的核心变成了符号，消费的目标不再是生存而是占有，人们购买了太多他们并不需要的商品。卡斯特尔就曾指出：“消费越来越注重追求不必要的欲求满足，使消费与‘需求’和‘使用价值’渐渐背离，消费不再是目的，它成了满足欲求的一种手段。”[1 03]消费者的真实需要已经不再是消费的主要目的，而是追求不断被制造出来的虚假需求。由此就产生了马尔库赛所说的虚假消费的现象。

场景化实质上就是一种从实在的物质消费到虚拟的符号消费的转型过程。卡西尔说人本来就是符号动物，自结绳记事开始，符号就成为人类沟通交流的工具。而购物中心又如佐金所说的：“既是物质的也是象征的：它们为象征性的消费风景赋予了物质的形式”[1 04]。在费瑟斯通看来商业中心就是通过不断地符号和影像的生产促使人们产生更多的欲望[47]。所以利益集团通过购物中心将符号消费进一步的推销，诱导更多的消费者步入虚假消费的幻境中，而场景就是利益集团手上的一把利刃。

2.3.2.2　体验化

托夫勒在«第三次浪潮»中指出，“服务经济的下一步是走向体验经济”[1 05]。而美国学者约瑟夫•派恩和詹姆斯•吉尔发表的«欢迎进入体验经济»一文正式向世界宣告体验经济的来临。体验经济作为一个全新的经济发展阶段，它具有开放性和互动性，强调与消费者的沟通。(www.xing528.com)

体验一开始被视为商场服务的一部分，但在体验经济下，体验跳出了服务的范畴，变成了一种经济产品。作为产品就必须产生经济效益。于是体验直接作用于消费者这一主体，以服务为舞台，商品为道具、使消费者在消费过程中能够感受到情感愉悦，并获得文化、历史、科技等方面的知识经验。而这种经验的获得是以经济交换为代价的。

如果单纯从经济价值来看，体验是一种短暂又耐久的商品。体验所获得的情感体验是当下发生的，是由商家所构建的氛围或在体验活动中所激发的一种美好的感觉。一旦消费就能直接获得美好感觉的体验。而且«体验经济»的作者认为这种美好感觉并不会随着消费过程的结束而终结，而是会长久停留在消费者的记忆中。所以由体验创造的是一种难忘的情感。这种情感效果能持续地为商品带来较高的附加值，对消费者的巩固效果也是最根本的。

如果抛开经济不谈，体验通常被认为是一种主观的感性活动，是经由感官而获得某种愉悦的过程。在场景化的购物中心内，游逛、停歇、交谈等都是一种体验过程。虽然在体验经济已然到来的当下，购物中心根据不同的体验形式来开发不同类型的场景，试图为消费者创造一种全方位的体验环境。其最终目的是希望通过体验的价值来获得经济报酬。然而这种经济回报很多时候并不是直接给予的。这表明体验经济虽然拥有直接性的经济交换效果，但它同时也是一种长期的、渐进式的消费模式。这也是为什么购物中心场景化会注入许多非消费场景的原因。

2.3.2.3　个性化

在场景时代，消费不再是简单的商品购买，而是一种情感的表达，更是一种个性的追求和爱好的展现。消费的个性化在福特主义向后福特主义的转变中显得更为突出。

福特主义的特征是规模化生产，虽然它能够通过流水装配线来提高劳动速度和强度，但与此同时导致了标准化和同质化。从20世纪60年代起，一种称为“灵活积累”的新的生产方式出现了。这种方式以满足个性化需求为目的，劳资关系和生产过程都具有灵活性。从福特主义到后福特主义的转变意味着城市经济也逐步从工业生产向大众消费过度，在消费领域中则体现为从商品消费到服务消费的转变，消费市场也拥有了更多的细分市场，消费方式也更为变化多端，更加以消费者为导向。

当消费对象、消费方式、消费主体都变成了消费者自己，消费者在这个过程中便拥有了绝对的主宰地位，个人主义被充分点燃。消费者可以尽情表达自己的主观意愿、个人情感，表达自己的个性和爱好。米卡•娜娃指出“个性至少在某种程度上是经由商品而被建构或加强。”[43]也就是说通过消费，消费者自己的个性又得到了进一步彰显。

个性的展现需要一个具有公共性、社会性的空间。所以，作为消费地点的购物中心成为消费者展现个性的舞台，并在此过程中被赋予“剧场”的特征。购物中心为了满足消费者的表演欲望，满足其对身份认同的建构需求而设置不同的场景。这一设置还引发了一定程度的社会区分。在追求个性的消费主义催生下，形成了不同的消费群体。根据中国商业地产研究中心的研究表明：“新一代的90后更愿意为兴趣爱好买单，追寻独一无二，并乐于展示分享消费成果。”[1 06]上海的K1 1购物中心就是针对90后年轻人来进行场景开发。所以购物中心对场景的不同选择为的是适应不同的消费群体，彰显了不同群体的价值观和生活方式，所以我们可以将场景化认为是一种个性化选择的结果。