战略管理与实施：制定决策并有效实施

战略管理是指对一个组织的未来方向制定决策和实施这些决策。它大体可分解为两个阶段：战略规划和战略实施。战略规划是指下列诸方面的决策：

(1)规定组织的使命；

(2)制定出指导组织去建立目标、选择和实施战略的方针；

(3)建立实现组织使命的长期目标和短期目标；

(4)决定用以实现组织目标的战略。

战略实施是指下列诸方面的决策：

(1)建立实现战略的组织结构；

(2)确保实现战略所必要的活动能有效地进行；

(3)监控战略在实现组织目标过程中的有效性。

□ 规定组织的使命

一个组织的使命包括两个方面的内容：组织哲学和组织宗旨。所谓组织哲学，是指一个组织为其经营活动方式所确立的价值观、信念和行为准则。国际商用机器公司前董事长小T.J.华森(Thomas J. Watson，Jr.)论述了组织哲学的重要性，他说：

“我的论点是，首先，我坚信任何组织为了生存并获得成功，必须树立一套正确的信念，作为它们一切方针和行动的前提。

其次，我相信一个公司成功的最主要因素是其成员忠诚地坚持那些信念。

最后，我认为如果一个组织在不断变动的世界中遇到挑战，它必须在整个寿命期内随时准备变革它的一切，唯有信念却永远不变。”华森接着阐述了国际商用机器公司的哲学：

(1)尊重个人。这虽是一个简单的概念，但在我们公司，它却占去了管理者的大部分时间。我们在这方面所作的努力超过了其他任何方面。

(2)我们希望在世界上的所有公司中，给予顾客最好的服务。

(3)我们认为，一个组织应该树立一个信念，即所有工作任务都能以卓越的方式去完成。

有趣的是，在华森表述这3条基本信念的20年后，该公司董事长F.卡里(Frank Cary)说：“我们的工艺、组织、市场经营和制造技术已经发生了若干次变化，并且还会继续发生变化，但是在所有这些变化中，这3条基本信念依然如故。它们是我们顺利航行的指路明灯。”所谓组织宗旨，是指规定组织去执行或打算执行的活动，以及现在的或期望的组织类型。明确组织宗旨，有关键性的作用。没有具体的宗旨，要制定清晰的目标和战略实际上是不可能的。此外，一个组织的宗旨不仅要在创业之初加以明确，而且在遇到困难或繁荣昌盛之时，也必须经常再予确认。例如，假定铁路公司过去就明确其宗旨是在运输业中建立稳定的地位(而不是严格限制在铁路运输业上)，它们就不会处于今天面临的经济形势。事实上，南方铁路公司(Southern Railway Company)确定的宗旨即是运输服务，目前已拥有铁路行业中最高的股金收益。该公司通过谨慎地收买其他铁路的业务，以及维护其为顾客提供适用的运输服务，达到了现在的地位。

R.汤塞德(Robert Townsend)把艾维斯汽车租赁公司(Avis Rent-A-Car)的宗旨表述为：“我们希望成为汽车租赁业中发展最快、利润最多的公司。”注意，这一宗旨规定着艾维斯公司的经营业务，它排除了该公司开设汽车旅馆、航空线和旅行社业务的考虑。

当J.D.洛克菲勒(John D.Rockefeller)想出建立标准石油托拉斯的主意时，他的宗旨是要在炼油业中形成垄断，他不惜采用种种挤垮竞争对手的手段，从而在很大程度上实现了这一宗旨。当然，洛克菲勒以及其他具有相同宗旨和手段的人的行为，促成了1890年谢尔曼反托拉斯法的建立。

规定组织的宗旨是看它与顾客的关系，在这方面，P.德鲁克(Peter Drucker)曾有论述：“要了解一个企业，必须首先知道它的宗旨，而宗旨是存在于企业自身之外的。事实上，因为工商企业是社会的细胞，其宗旨必然存在于社会之中。企业宗旨的唯一定义是：“创造顾客”。

因此，要确定一个组织的宗旨，就得首先确定它现有的和潜在的顾客。在确定现有的顾客时，需要回答下列问题：

1.谁是顾客

(1)顾客分布于何处?

(2)顾客为何来购买?

(3)如何去接近顾客?

2.顾客购买什么

3.顾客的价值观是什么(即顾客购买商品时他或她期望得到什么)

在确定组织的潜在顾客时，需要回答下列问题：

(1)市场发展趋势及市场潜力如何?

(2)随着经济的发展，消费风尚的改变，或竞争的推动，市场结构会发生什么样的变化?

(3)何种革新将改变顾客的购买习惯?

(4)目前，顾客的哪些需求还不能靠现有产品和服务得到充分满足?

在决定组织的宗旨时，需要考虑的最后一个问题是：组织的经营业务是否适当?是否应改变其经营业务?

□ 制定方针

方针是指导组织行为的总则，它概述了建立目标、选择战略和实施战略的框架结构。从逻辑上说，方针应来自组织的哲学。例如，小T.J.华森在说明了国际商用机器公司的哲学以后，对该公司的一个方针作了如下概括：

“开放方针——公司的每一雇员都有权力向他愿意找的任何人(包括最高管理层的成员)讨论他所关切的管理活动或决策方面的问题。”

方针有助于确保组织中的一切单位按相同的基本准则来行动，也有助于组织内部各单位之间的协调和信息沟通。

方针的制定受到若干因素的影响。一个重要的因素是联邦、州和地方政府。政府的法规在许多方面制约着组织的行动，诸如竞争(反托拉斯和垄断)、产品标准(安全性和质量)、定价(效用)、雇人方式(公民权)、工作条件(职业安全与健康管理)、工资(最低工资)、会计实务(所得税规章)以及股票保险(证券交易委员会)。为了引导雇员们遵循所有这些法规，组织应制定其方针。

竞争对手的方针也影响组织的方针，在诸如雇员工资、福利及工作条件等人事方针上更是如此。

在制定方针时，需要考虑的一个极为重要的问题是，方针应有助于成功地实现组织的目标和战略的实施。最常见的情况是，方针来自组织的历史、传统和早期的事件。环境状况和组织目标的变化会导致组织方针的重新评价，以确定它们是否仍然适用或应加以改变。

长期目标和短期目标

长期目标规定着组织执行其使命时所预期的成果，它通常超出该组织一个现行的会计年度。长期目标不能含糊和抽象，它是特定的、具体的和可以衡量的结果，如果组织要成功地实现它的使命，就必须取得这些成果。

组织目标因组织及其使命而异。尽管各组织的目标差异较大，但一般不外乎如下几类：①盈利能力；②为顾客、委托人或其他对象的服务；③雇员的需要和福利；④社会责任。(www.xing528.com)

大多数组织在建立长期目标时可以考虑以下项目。

(1)盈利能力。用利润、投资收益率、每股平均收益、销售利润率等来表示。例如：

①4年内使税后投资收益率增加到15%。

②3年内使利润增加到1500万美元。

(2)市场。用市场占有率、销售额或销售量来表示。例如：

①3年内使销售总额中的民用品销售额增加到85%，军用品销售额减少到15%。

②4年内使Ｘ产品的销售量增加到50万单位。

(3)生产率。用投入产出比率或单位产品成本来表示。例如：3年内使每个工人的日产量(每天按8小时计)提高10%。

(4)产品。用产品线或产品的销售额和盈利能力、开发新产品的完成期表示。例如：两年内淘汰利润率最低的产品。

(5)财力资源。用资本构成、新增普通股、现金流量、流动资本、红利偿付和集资期限等来表示。例如：

①5年内使流动资本增加到1000万美元。

②3年内使长期负债减少到800万美元。

(6)物质设施。用工作面积、固定费用或生产量来表示。例如：

①3年中把储存能力增加到1500万单位。

②3年内把西海岸工厂的生产能力降低20%。

(7)研究与创新。用花费的货币量或完成的项目表示。例如：5年内以不超过300万美元的费用，开发一种中价的发动机。

(8)组织结构与活动。用将实行的变革或将承担的项目来表示。例如：3年内建立一种分权制的组织结构。

(9)人力资源。用缺勤率、迟到率、人员流动率或有不满情绪的人员数量来表示，也可用培训人数或将实施的培训计划数来表示。例如：

①3年内使缺勤率降低到8%。

②4年之内以每人不超过400美元的费用对300个工长实行40小时的培训计划。

(10)顾客服务。用交货期或顾客不满程度来表示。例如：3年内使顾客的抱怨减少40%。(11)社会责任。用活动的类型、服务天数或财政资助表示。例如：3年内我们对联合行业的资助增加30%。

一个组织不会在所有这些方面都定有自己的目标。宗教团体和其他非赢利性组织的目标显然与私营企业组织不同。一般而言，凡在其成就和成果直接影响组织的生存和繁荣的那些方面，都需要建立长期目标。

长期目标必须支持组织的使命，而不是与之发生冲突。它应清楚、简洁和尽可能定量化，并且应足够详尽，使组织成员都能清楚地知道组织的意图。长期目标应遍布于组织内所有重要部门，而不要局限在某一领域。不同领域的目标可以相互制约，但它们应协调一致。最后，

目标应是动态的，可以随情况的改变而调整。

短期目标是执行性目标，其时限常在1年以内，是管理者用来实现组织的长期目标的。短期目标应来自对长期目标的深入评价，这种评价应按照各目标的轻重缓急顺序进行。顺序一旦确定，即能建立短期目标，以实现长期目标。

组织内各部门、各单位的长短期目标应以整个组织的长、短期目标为依据。组织中任何层次的长、短期目标必须从属于上一级的长、短期目标，并与之协调。这样的目标体系就能确保所有目标的一致性(即相互不矛盾)。

一些短期目标的例子如下：

(1)下一年使利润增长5%。

(2)本年第三季度在德克萨斯州的达拉斯城开设办事处。

(3)本年内使我们教会成员增加10%。

(4)下一年开设10个新的零售商店。

长期目标和短期目标所起的作用都是指明组织实现其使命的方向。

战略管理中常用的几个概念

长期目标： 规定着组织执行其使命时所预期的成果，通常超出该组织一个现行的会计年度。短期目标： 是执行性目标，其时限常在1年以内，是管理人员用来实现长期目标的。

战略管理： 涉及到对有关组织未来方向作出决策和决策的实施。它包括两个方面：战略

规划与战略实施。

战略规划： 与下述决策有关：规定组织的使命、制定方针、建立目标和拟定达到组织目标的战略。

战略实施： 与下述决策有关：确定实现战略的组织结构、人员配备、领导和激励、监控战在实现组织目标中的有效性。

组织使命： 包括说明组织的哲学和宗旨。

组织哲学： 为组织将要经营其业务的方式规定出价值观、信念和指导原则。

组织宗旨： 决定组织现在的或打算进行的活动，以及组织现在的或预期的类型。

战略： 说明组织打算如何去实现自己的目标和使命，包括各种方案的拟定和评价，以及最选定的将要实行的方案。

方针： 是指导组织行动的总则，它概括了建立目标、选择战略和实施战略的框架结构。