房地产移动电商：先进的O2O营销服务体系

（一）房地产电商类型

1.房地产开发商

如万科、龙湖携手新浪、易居电商平台等房地产开发商纷纷触网卖房。

2.房地产中介服务电商

如在购房人端具有流量和品牌的搜房网，通过完善在线支付系统，推出“网上团购和竞拍”交易平台等进行房产电商运营；淘宝房产，推出了3D地图找房、房源信息个性化标注等多种网上应用，致力于让用户在网上体验找房的快乐和提供便利的服务；搜狐焦点房产，为消费者提供从买房、卖房、租房、装修和生活等全面专业的一站式资讯及互动服务。

3.房地产移动电商

如新浪乐居，服务于新房、二手房和家居三大领域，业务包括电子商务、在线广告和二手房挂牌服务等，为房地产业提供先进的O2O营销服务体系。再如买房邦，基于微信的O2O电商模式，专门为购房者提供购房问答和经验分享等房产资讯以及优惠楼盘团购等购房服务。如吉屋主要为房地产开发商和新房代理商构建“互联网+”的开放式房产交易平台，并围绕新房销售提供互联网金融服务。吉屋上的新房房源来自合作的区域新房代理公司，销售则通过平台上的二手经纪人实现，吉屋成功创新了线上客源、线下渠道以及金融资源的连接模式，率先完成了真正意义上房产交易O2O闭环。

（二）房产O2O模式

房产O2O主要运用于房产经纪领域，利用互联网工具和大数据技术改造交易流程，采用“线上匹配+线下服务”的模式，打造了一套有别于传统经纪公司的交易场景。线上线下融合已成为不可逆转的趋势。

1.房产O2O的优点

（1）购房人有强烈的O2O需求

购房人在买房时，在线上获得了房源信息后需要寻找到能够帮忙对接的线下销售员；在线下获得销售员的带看，即使没有成交，也希望销售员能够后续提供新的匹配的房源信息，而这一过程通过线上可以轻松实现。签约上，购房人希望能够获得靠谱的线下服务，帮助找到便宜的贷款、较大幅度的折扣，可能的话能够帮助解决收房、装修等问题。因此，购房人有着O2O需求，以解决其购房痛点。

（2）开发商有强烈的O2O需求

开发商在卖房时，不满足于传统的广告媒体、Call客团队，希望获得具有真实购房意愿的客户流量，而由互联网媒体、互联网技术带来的客流能够很好满足其对真实客流的需要。签约上，开发商渴望能够尽可能地解决转化率的问题，这就需要线下团队具备更强的执行力和更多的卖房工具，使得购房人达成意向，快速成交。因此，开发商有O2O需求，以解决提高去化率的卖房痛点。

2.房产O2O发展现状

（1）市场规模大但深度不够

尽管大量的房地产企业积极拥抱房地产O2O电商模式，但渗透率并不高。据专家的测算，考虑目前主要的房产电商，其合同销售规模大概在3000亿—5000亿元，还存在很大的空间。另外，客户覆盖和客户使用深度仍然不足。目前，国内主流房产网站都基本完成了房产资讯网站向媒体电商转型；部分房产网络分销平台，也开始向C端拓展。但总体来看，国内房产网站与国外电商网站相比，虽然市场规模庞大，但在客户流量和客户浏览深度上仍有较大的差距。(www.xing528.com)

（2）增加流量的发展手段多样化

第一，运用移动互联网和金融蓄客来增加流量。在移动互联下购房人可以利用精准的位置服务，搜索附近房源，房源会以多种形式展现出来，甚至可以通过新技术在智能终端立体化展示楼盘，购房人进而可以根据需要选择性实地看房，节约时间和精力。另外，购房人与销售者以及其他购房人之间可实现多向沟通互动，基于App，购房人可以随时随地与经纪人等取得联系，反馈自己的看法观点。同时，购房人之间可以利用移动平台深度交流，互相发表看法，特别是区域找房的购房人可以形成社区，并最终可以“选择兴趣相投的邻居”。这种社区化、社群化的互动可以拉动购房人的购房意愿，提高其对购房人的吸引力。

对于房地产开发商和电商而言，金融蓄客规避政策风险，市场空间大。金融蓄客方式主要依靠额外的积金收益吸引投资者，规避了政策风险。人们对此类产品认可度较高，易于被人们理解和接受，便于其进行营销和客户拓展，相较于诚意金蓄客来说，有着明显的优势，有望将其取代。电商除了从房地产商处获取营销收入外，还可从货币基金中获得销售服务费。

第二，拓展家装业务等增值服务增强用户黏性。房地产销售和家装有着同样的消费群，房地产电商拓展家装业务一方面给用户提供一站式服务，另一方面进行价值链拓展，提高客单价。在家装领域拓展比较典型的是365网，主要在装修的四个环节服务用户：①提供设计师的展示空间和评价体系；②提供平台供装修公司与用户匹配；③提供装修材料集中采购，降低用户成本，同时提供材料展示；④365金融超市提供装修贷款产品。四个环节覆盖用户的整个装修流程，在增强用户黏性同时，通过向设计师、项目经理收取中介费用，资金托管收益和建材团购三个方面获得收益。

（3）房地产中介电商发展模式需创新

在现实发展中，房产中介电商的商业模式和传统中介区别并不大。中介电商本质上还是中介，中介公司的模式逃脱不出低频次交易、大量无效客户、客户忠诚度不高且成本极高的困境。大量的中介电商还是线上离不开线下，普遍运用线下门店的形式，和传统中介相比，只是多了个App。

但在一些细分的市场领域，O2O模式找到了自己的新出路。比如，有些中介电商通过上线商城，提供工商注册、办公室装修、绿植租赁等一系列办公配套服务，来增强客户黏性。另外，互联网办公市场业务这个细分市场对O2O模式而言有着天然的优势，随着近年创业潮发展迅猛，以中小微企业为代表的创业公司扩张很快，带来了大量的“换场”需求，与互联网办公市场重合度相当高；除此之外，创业公司有很大一部分客户就是从事互联网相关工作，在使用习惯上就将互联网作为第一选择，对O2O模式的接受度很高。

3.房产O2O平台发展注意的问题

（1）拼价格更应该拼资源

房产O2O平台进入市场通常的打法就是价格战，但是房产市场真正拼的是资源，若掌握了大量的资源，对市场有深入的了解，便具备了一定的优势，所以房产市场不仅是拼价格，更多的都是在拼资源。

（2）拼模式更应该拼团队

传统房产的模式比较单一，投入了大量的团队来抓取房源。其实，互联网房产抓取资源的方式大同小异，更多的也是靠大量的合作伙伴提供资源，而区别就在于后者投入了更多的广告资源，在消费者中的曝光率也就更高。

（3）拼概念更应该拼成本

通常情况下，互联网房产都会打着一些新交易方式的概念来吸引消费者，这就制造了一种假象，好像互联网的获客成本很低。其实并非如此，因为从平台铺天盖地的广告与所取得的成效来看，平台的获客成本是比较高的，这也是平台发展的一大痛点。因此，互联网房产真正应该关心的是如何降低获客成本。

过去十余年，房地产电商化的缓慢推进证实了房产电商的未来发展，需要走一条不同于互联网加传统产业的模式，更需要涵盖资源信息、前沿技术、数据运营、系统流程的大宗资产一站式交易平台，整合线上体验和线下场景等多点需求，为用户和开发商提供双向解决方案，这就将房产供需的运营超脱于单线思维，开启对房地产全生态链的模式再造，从而降低其获客成本。