房地产市场数据调研与分析成果

（一）市场调研的分类管理

营销部门开展的市场调研按照目标可分为：以拿地研判为目标的市场调研；以项目定位为目标的市场调研；以定价为目标的市场调研；以阶段营销策略制定为目标的市场调研；常规市场数据收集这五个方面。

1.以拿地研判为目标的市场调研

以拿地研判为目标的市场调研，需分析这五点：①城市宏观经济数据。包括最近5年GDP总量、人均GDP、人均可支配收入、常住人口总量等变化情况。②城市微观经济情况。城市发展规划及实施状况、城市各板块土地成交量及成交价格。③地块情况。地块所在区域在城市楼市格局中的地位；到达地块各路段的道路等级；未来5年新修道路等级及计划通车时间；地块周边及地块内有何自然环境；地块周边有何生活、教育、医疗等市政配套；地块周边有无有名的历史人文故事和设施；地块所在区域是否发生过自然灾害及未来发生的可能性。④竞争情况。不同物业形态（双拼、联排、叠拼、洋房、小高层、高层、社区底商、写字楼、综合商业、专业市场等）的城市竞争关系；潜在竞争楼盘的历史销售价格、销售速度及客户构成；周边楼盘及潜在竞争楼盘楼面地价；周边二手房交易价格和活跃程度。⑤其他情况。如周边有无重大影响购房心理的因素等。

2.以项目定位为目标的市场调研

以项目定位为目标的市场调研，主体内容与以拿地研判为目标的市场调研相同，但还应补充回答如下问题：①不同物业形态可能的客户构成；②所在城市购房者购买不同物业形态的消费特性；③潜在竞争楼盘各户型的销售情况及客户来源；④潜在竞争楼盘的主力户型及单价/总价范围；⑤潜在竞争楼盘促使客户下单的主要因素和阻碍客户下单的主要因素等。

3.以定价为目标的市场调研

以定价为目标的市场调研，需回答如下问题：①近期潜在竞争楼盘的主力户型的单价及总价范围；②近期潜在竞争楼盘的各物业形态及各户型的销售速度等；③项目周边二手房交易价格和活跃程度。

4.以阶段营销策略制定为目标的市场调研

以阶段营销策略制定为目标的市场调研，需回答如下5个问题：①城市近3—6个月成交量和成交价格变化情况；②城市畅销楼盘及竞争楼盘的推广策略；③城市畅销楼盘及竞争楼盘的拓客策略与方式；④城市畅销楼盘及竞争楼盘的近期客户来源；⑤城市畅销楼盘及竞争楼盘的近期价格策略。

（二）市场调研需注意的管理要点(www.xing528.com)

1.拿地研判需注意的要点

拿地研判首先应根据地块给定的容积率、覆盖率、限高、用地性质及商住比例等规划条件，由设计部门与营销部门共同提出可能的物业形态组合方案。在如上基础上，由营销部门再行详细研判所提的可能物业形态、各自的市场承接力以及销售价格和销售速度；然后，再根据研判结论，选择一到两种物业形态组合方案，提交设计部门进行总图设计强排。最后，由营销部门再根据强排指标拿出的经济测算结果，进行比对分析，确定最终的可行性方案。

2.项目定位需注意的要点

营销部门首先应根据明确的市场调研数据，提出两到三种具备较强市场承接力的物业形态组合方案（含户型配比），交设计部门进行总图指标强排。营销部门在设定初步户型配比方案时，应同时预设初步销售单价，并深入检讨各主力户型的市场竞争力，检讨户型竞争力应遵循总价优先原则。

在强排总图选型基本确定后，营销部门应撰写《XX项目定位报告》，报告内容应包括：①城市经济发展水平；②城市房地产市场背景；③项目所在区域板块竞争格局；④项目所在区域城市发展及交通发展状况/计划；⑤潜在竞争对手优劣势分析；⑥潜在客户构成/来源及消费特性分析；⑦项目产品级次确定；⑧项目竞争力构建策略及落地要点；⑨物业形态组合及户型配比方案；⑩总图强排方案和指标；⑪销售价格及速度预测；⑫经济测算结果。

项目定位报告，原则上应在1个月内完成，并在完成后应第一时间组织集团级的定位评审会；定位评审会一般情况下，集团执行总裁和总裁均应参加。项目定位完成后，营销部门还应主动跟踪方案设计情况，随时掌握方案指标的最终落实情况，并积极主动沟通，确保项目定位思想较好地体现于最终的方案设计中。

3.调研数据需注意的要点

市场调研应力求深入、真实，切忌采集没有说服力的数据，尤其是城市规划发展及道路、轨道修建计划，必须以政府公告和主流媒体新闻，或政府相关文件为准。与此同时，典型楼盘及潜在竞争楼盘销售价格与销售速度，原则上应以房管局备案数据为准。

目前，房地产企业在市场数据收集方面主要采用与市场调研公司签订长期数据提供协议，再由市调公司每月提交月报进行补充。由于市场受到多方因素的影响，这些数据的收集需要考虑时效性。以拿地研判为目标的市场调研，原则上应在一周内完成；以项目定位为目标的市场调研，原则上应在两周内完成（商业项目可延长到一个月）；以定价和阶段营销策略制定为目标的市场调研，原则上应在一周内完成。

除了时效性之外，商业体量较大的项目，还应详细调研项目的消费覆盖半径和人口。