品牌国际化：避开壁垒，实现品牌价值

“中国有世界级的产品，无世界级的名牌”的状况正成为中国企业走向世界所面临的一种尴尬。刘春田表示，“中国企业亟须强化品牌管理意识，中国的企业再也不要一厢情愿地认为市场上有君子小人之分，不要以为大户人家就不会做贼”。

我们不反对大企业在国内充分发展，做大做强后，再向海外拓展；也不否定通过OEM扩大出口，提高企业的发展层次，为建设国际化企业积聚实力。但是，如果一家企业只把眼界停留在国内，只把贸易看做出口的手段，只把发展定位在OEM上，那这家企业就做不成真正的国际化企业。没有自己的品牌，即使全球很多市场没有了贸易壁垒、技术壁垒，我们的产品也难以在这些市场立足，因为仍然会存在“品牌壁垒”。

创立一个国际品牌，是极其艰难的历程，但一个知名品牌却是一个国际化企业终身享有的财富。“中国有世界级的产品，无世界级的名牌”的状况正成为中国企业走向世界所面临的一种尴尬。

海信5年的国际化之路的确取得了不错的成绩，但是，因为品牌意识薄弱，出现了商标被抢注的事件，海信险些成为西门子的“打工仔”。

“Hisense”是海信集团1992年首创的，1993年12月14日获得注册，同年正式作为商标和商号使用。1999年1月5日，海信集团的“Hisense”、“海信”商标被中国国家工商总局商标局正式认定为驰名商标。

1999年1月11日，博世-西门子公司（博西）在德国抢先注册了“HiSense”商标，该商标与海信的“Hisense”商标只在中间的字母“S”处有微小区别，海信集团于2002年底主动致函博西公司联系注册商标的转移受让事宜，博西公司于2003年3月28日作出了答复，同意将其注册在“蓝色电器”的“HiSense”注册商标权转让给海信集团。海信集团考虑到“HiSense”商标创设的实际情况及其对同企业名称以及其他产品无法分离的内在关联（因为“HiSense”商标自创设以来，一直被用做厂商名称和商标名称），又于2003年4月14日致函对方，希望能够将剩余的注册商标权一并转让给海信。2003年7月18日，对方回函同意海信的要求。

2004年2月19日，博西正式确认商标转让价格，要求海信支付4000万欧元，这个价格遭到了海信的拒绝。2004年10月20日，德国博西派江苏博西家用电器销售有限公司副总WeberBernhard为代表与海信谈判。海信从谈判中获知，博西已经在德国起诉。海信当即要求博西撤诉，而博西的态度十分强硬，表示“不会撤销诉讼”，双方不欢而散。2004年12月3日，海信也向德国官方提交了撤销博西公司“HiSense”商标的申请。

几年来，双方断断续续协商数次，但是一直没有结果，这使得海信的电视、空调等产品因“商标纠缠”不能名正言顺地进入德国市场。无奈之下，海信不得不在德国启动它的一个新的欧洲备用商标“Hsense”。然而，即使是不得已而为之的新商标，因为图文依然与被抢注的商标类似，博世-西门子仍然表示，海信依然在侵犯自己的权利。并且，保持商标的全球一致性，是一家企业占领国际、国内市场的重要营销策略，海信启用新商标显然给自己的国际化道路设置了障碍。

如果海信不能证明西门子“HiSense”商标的恶意抢注，从而夺回对“Hisense”商标德国使用权的话，那么西门子“HiSense”商标就会像一个随时可能爆炸的“定时炸弹”一样，让海信伤痕累累。(www.xing528.com)

中华商标协会副会长、中国人民大学法学院教授刘春田在中国商标海外维权研讨会上表示，“中国企业亟须强化品牌管理意识，中国的企业再也不要一厢情愿地认为市场上有君子小人之分，不要以为大户人家就不会做贼”。

中国企业如何实现品牌国际化，避开品牌壁垒呢？

首先，中国企业要明白品牌建设的目的。1996年，诺贝尔经济学奖得主詹姆斯·莫里斯说，高质量产品与个性的品牌是一家优秀企业应该具备的基础要素。而很多中国企业创品牌的目的是为了荣誉，而不是发展，这样的初衷肯定创造不出国际品牌。品牌管理是个复杂的、科学的过程，需要用严谨的手段和务实的精神来塑造品牌，中国企业应该把品牌培育当做一项工程来做。

其次，中国企业要有强烈的品牌意识。国家知识产权局资料显示：2002年公布的100多个中国名牌产品的商标有近50％没有在美国、加拿大注册，近80％没有在澳大利亚注册。中国法学会知识产权法研究会理事黄晖博士认为：“知识产权纠纷已经逐渐成为国外企业为中国企业设置贸易壁垒的一个新形式。”品牌权是企业的生存权，只有加强品牌产权意识，中国企业在全球化的道路上才能走的更远。

再次，中国企业应该认识到品牌建设需要付出很大的代价。海尔在国际化过程中，为了让世界接受这一品牌付出了巨额的成本。海尔为了打开日本市场，花了1亿日元用路牌广告宣传提升海尔品牌在日本的知名度；为了扭转美国人眼中海尔只是一个低端品牌的误读，海尔不得不投巨资在美国设厂，以使海尔的品牌国际化。国际化的联想不但为更换品牌“Legend”为“Lenovo”付出了巨大代价，而且为了实施以赞助国际奥委会为契机的品牌推广计划，联想为此支付了6500万美金以及将近3～5倍的配套营销成本。

最后，中国企业要根据企业自身条件的差异，选择不同的品牌国际化策略。海尔积极推行设计、制造、营销“三位一体本土化”，逐步形成国际化的雏形。澳柯玛对内推行品牌战略，对外选取了OEM方式，逐步掌握了国际一流的技术与标准。即发、华金、海珊等服装企业，则依托几大客户定牌生产和贸易代理，走上了外向型发展道路。

品牌是企业国际化的旗帜，品牌是企业的形象。拥有自己的品牌，一家企业才拥有进入世界市场的通行证。日本从品牌做起，进行了30余年不懈地努力，逐步使欧美发达国家和全世界接受了“日本制造”。丰田、本田、索尼、松下、东芝等，成为家喻户晓的全球品牌。韩国从20世纪80年代起倾尽国力培育大企业，现代、三星、LG等品牌不断向世界发出强有力的信息，逐步为世人所认知和接受。

不少浙江中小民营企业通过OEM，使得出口不断增长。OEM核心内容是以跨国公司输出品牌、设计为标志，把产品制造环节外包，从而实现品牌扩张和市场扩张。中小企业通过OEM的方式学到了外商的管理经验、国际市场的新动向，努力提高了企业的发展层次，为建设国际化企业积聚实力。然而，部分中小企业满足于利用OEM做大规模，并赚取加工利润，这显然是缺乏长远眼光的。如果一家企业只把发展定位在OEM上，那这家企业就做不成真正的国际化企业。