如何维护企业品牌形象：避免品牌收放失控

品牌收放失控：如何维护企业品牌形象

企业对子公司的管理就像放风筝，既有让它越飞越高的愿望，又担心它飞得太高不好控制。随着企业规模的扩大，分公司怎样把握收放的尺度，成了公司最为关注的问题。

飞速发展的中国企业，由于不甘心错过扩张的机会，往往在没有练好内功的情况下，就被赶鸭子上架，不得不以原有的架构去应对扩张后的众多分散的子公司，这很可能让企业陷入鞭长莫及的管理困境：子公司要么各自为战、一盘散沙，要么体制僵化、反应迟钝，无法应付瞬息万变的市场。最终，急于扩张的企业欲速则不达，反而消耗了不少实力。

企业对子公司的管理就像放风筝，既有让它越飞越高的愿望，又担心它飞得太高不好控制。随着企业规模的扩大，分公司怎样把握收放尺度的，成了公司最为关注的问题。

加盟连锁是现代商业经营的大势所趋，只有连锁发展才能真正实现规模化、产业化。品牌是做连锁的基础，只有品牌连锁才能真正产生效益。“狗不理”包子是天津著名的三绝食品之一，狗不理以特许连锁店的形式，迈出了国门，在韩国汉城开设了新店，把具有浓郁中国风味的“狗不理”包子带到了大洋彼岸。一家企业，只有经济效益显著才能求得生存和发展。但是，在连锁过程中，对品牌的控制力度是很多企业头痛的问题，如何握紧手中的风筝线？

1999年的小肥羊是一家营业面积不足400平方米的小餐馆，30多张桌子，50多名员工。在短短6年时间里迅速发展壮大，红遍了全国各地，在北京、天津、东北三省、新疆、甘肃、上海、广东、香港等地以及美国先后开设了分店、连锁店或加盟店。从包头市起步，“小肥羊”现已拥有以包头市为中心呈放射状辐射全国的连锁加盟店700多家。

小肥羊6年时间内在全国建立的连锁店总数已经超过了麦当劳，这个速度不能不说惊人。为了达到这个目标，小肥羊当初对加盟店的门槛要求很低，加盟费也收得很低，加盟费只有每年5万元到10万元，这种政策虽然使小肥羊得以在全国迅速扩张，但也为管理留下了后患。

一些加盟店为了尽量扩大店面效益，就减少使用小肥羊总部提供的优质羊肉，而是掺杂一些从其他渠道进来的不符合小肥羊用肉规范的低价羊肉，导致小肥羊在部分地区的信誉受损，还招致很多的法律纠纷。为此，小肥羊总部严下决心，从2002年底开始就停止加盟，全部改为自营。

“目前小肥羊餐饮连锁遭遇到的最大困扰就是各地不断涌现出来的假冒小肥羊火锅店”。小肥羊董事长张刚说，这些假冒的小肥羊店有很多曾经是小肥羊的加盟店，但是这些加盟店在经营过程中为了获取超额利益，就不遵守小肥羊总部的管理规定，使小肥羊在部分地区的美誉度下降。

在加盟合同到期之后，一些不能遵守小肥羊总部产品和服务规范的加盟店，就被总部终止了加盟合同。但是一些店长看到小肥羊火锅有利可图，就继续违法使用小肥羊的招牌进行经营，这些以假乱真的小肥羊由于其经营和服务品质得不到统一管理和保障，已经严重损害了小肥羊的品牌和信誉。张刚说：“常常打官司的费用要超过赔偿的费用，而即使官司赢了，很多败诉者又拒不赔偿，很难执行，加上一些地区存在严重的地方保护主义，我们的维权进行得非常困难”。

企业规模扩大后，实施统一品牌策略，可以节省品牌设计费用，提高广告效果，树立企业形象，有利于商品的销售，有利于利用名牌产品的良好信誉消除消费者对新产品的不信任感。但是也有不好的地方，如果同一品牌下的某一种产品发生了问题，导致其在消费者心目中的地位下降，则可能会累及整个企业的形象。

可口可乐公司总裁伍德拉夫曾经说：“如果有一天可口可乐公司因为火灾或是其他原因不复存在，我们相信同样可以在同一天时间内重建一个新的可口可乐”。(www.xing528.com)

品牌就是价值，可口可乐的品牌已不仅仅是一个商品的代号，她有了自身独特的价值，以至美国一位经济学专家评价：可口可乐公司在世界所有的生产线即使全部瘫痪，银行都愿意为其提供300亿美元的无偿贷款。而实际最近在国际品牌评估价值上可口可乐已高达600多亿美元了。

品牌可以说是一家企业的生产力，它决定着企业的生命线。如何加强品牌的控制能力，在企业做大做强后，依然能够保持品牌的核心竞争力？

北京金三元酒家的创始人沈青，提出了连锁经营的“五连一锁”理论。他认为连锁的关系应该是：连名牌→连标准→连特色→连创新→连管理→最后锁上这五个环节。“五连一锁”的经营方案使金三元的各连锁店品牌形象统一化、标准化，取得了良好的经济效益。

首先，连名牌。金三元从实践中领悟到，发展名牌是一项系统工程，企业在扩张的时候，把创名牌、经营名牌的理念与之结合起来，实现连锁经营。

其次，连标准。金三元的标准化是经过长时间反复实践逐渐发展起来的。从内到外、由表及里乃至一切方面都要求标准化：选址、贩卖程序与动作程序、商品组合、票据表格、CI设计、卡通形象、广告内容、总体格局……从品种到服务，直到价格管理制度都要做到标准化。

再次，连特色。特色要体现在多方面，如在产品品种上、服务上、文化上。金三元的产品特色是：“扒猪脸”，特就特在从菜品的加工上它是全国首例申请专利，它不是厨师做的，而是由专业化、规模化、产业化加工的。

然后，连创新。产品是有生命周期的，创新可以使企业延续自己的生命。一家企业面对激烈的竞争要立于不败之地，就必须学会不断地推陈出新，离开了创新，企业将难以生存。

另外，连管理。金三元在营业管理、库房管理、人事管理、财务管理、办公管理等方面，通过采用电脑管理实现了科学化和规范化。

最后，锁起来。金三元“扒猪脸”的加工工艺是一项发明专利，在连锁分店经营到一定规模的时候，总店会将这套工艺方法提供给加盟连锁分店。但是秘方是不会交给加盟连锁店的。这个秘方就是金三元的锁。

利用品牌发展品牌，凭借牌子优势，品牌的发展和壮大才会更加迅速。这是品牌企业发展的捷径和必由之路。鉴于此，品牌企业在品牌创立后，都应做好牌子的运作，以牌扩业、聚资、引才的时候，要注意加强对品牌形象的控制，把风筝线控制在自己手中。