如何让推广费发挥最大功效？

军费不充足：如何发挥推广费的最大效用

一位营销副总坦言：“我总感觉我们公司的推广费有很多的浪费，但我却不清楚具体浪费在哪里”；高成长的企业应该有自信：“小米加步枪”也能战胜“美式装备”。

相对于成熟企业的强势品牌来说，中小企业尤其是中小企业的弱势品牌，常常遇到一个最头痛的问题：能用于市场推广的费用总是捉襟见肘。诚然，如果“军费”充足，战役相对好打。但高成长的企业应该有自信：“小米加步枪”也能战胜“美式装备”。

推广费是企业在运作市场时的一种基本投入，在公司的成长过程中，推广费问题是不可避免的问题。但是，管理者总会有这样的烦恼：推广费的投入量和产出效果不成正比，有时甚至成反比，不菲的投入却收效甚微的情况常常出现，如何合理使用推广费，使推广费用发挥最大的效用呢？

有效使用推广费的方法有以下几种：缩小你的战场，制定适中的市场布局；选好先头部队，确定恰当的主推产品；打好地面战争，加强终端推广力度；迂回作战避开强敌，注重广告投放的技巧；出奇兵以小博大，巧妙策划事件营销；发挥同盟军的作用，让经销商替你“花钱”。

A企业是江苏一家白酒企业，曾数次开发自有品牌运作全国市场均告失败。但企业老总认为失败的原因是由于品牌问题，遂于2001年向某知名白酒企业买断了一个副品牌，但结果仍然不理想。

经过分析：A企业失败的原因虽有品牌创新不够、品牌定位不准确的因素，但主要病症是由于盲目地进行全国市场的运作，虽然全国有十几个省招到了经销商，厂家拿出的推广费用总额也不可谓不高，但分摊到每个省却是少而又少。由于厂家无法进行足够的市场投入，经销商也没有投入的信心，导致各市场“只开不发”，沦落到了自然销售的困境，最后不得不被迫撤货。如果A企业缩小市场布局，集中发挥推广费的效用，可能会有不一样的结果。

新疆雪莲维药有限公司（以下简称雪莲维药）巧妙地利用新闻事件，千里追连战，顺利地将传播成果准确地传递到目标市场，从而实现品牌推广与销量提升的双丰收。这个案例给头痛于推广效用低的管理者上了生动、精彩的一课。

雪莲维药是一家从事新疆少数民族医药——维吾尔药的研究与生产的企业。企业生产的产品虽然获得政府相关部门及医药权威部门的认可，但由于是新企业、新品牌、新产品，市场的接受度还是比较低。单纯的进行大规模的广告投入，对于刚刚起步的中小企业来讲显然不是十分现实。一味地进行终端推广，又因为消费者对产品的不熟悉而效果不甚理想。

这时，雪莲维药营销总监顾海萌生了一个大胆的想法：2005年4月26日至5月3日，中国国民党主席连战将访问大陆，5月5日至5月13日，台湾亲民党主席宋楚瑜也将访问大陆。这将意味着在5月的很长一段时间内，将在大陆各地掀起关于台湾、关于两岸和平统一的“旋风”。能不能借助这样的事件提升品牌的知名度？

于是，雪莲维药利用这个机会，实施了一系列的营销推广活动：给连战、宋楚瑜寄一份公开信，拍摄公益广告，在网上传播署名为雪莲维药，题目为“海峡之痛”的诗歌。

雪莲维药的举动，终于吸引了媒体的关注，董事长饶峰先生应邀做客凤凰卫视上海演播室，就国民党主席连战访问大陆，雪莲维药献诗台胞、赠送礼物、北大追“星”等接受凤凰卫视的采访，节目也于当日晚上顺利播出。

5月2日，连战一行将在上海国际会议中心与台商代表进行见面、交流。这时，雪莲维药的工作人员身着新疆传统的民族服装，头戴维吾尔族的小花帽，打出了两条红艳艳的条幅“连哥：常回家看看！——新疆人民”、“战兄：常回家看看！——新疆雪莲维药”。由于是现场惟一的两条横幅，加上又是一群身着少数民族服饰的群众，摄像机、闪光灯、采访话筒几乎忙个不停，连在执行任务的民警都不得不上来协助进行秩序维护。(www.xing528.com)

当天晚上包括央视在内的电视新闻都播出了有此镜头的新闻。经过“雪莲维药千里追连战”的公关传播，雪莲维药在新疆市场的知名度大增，不少经销商主动前来洽谈合作意向，同时一部分消费者也开始主动尝试进行产品的购买。5月份实际出货量完成近200万元，比4月份的120万元整整提高67％。而且实现这样的增长是在传统膏药公认的淡季里实现的，显得更为难得。雪莲维药的推广案例颠覆了“大投入才有大产出”的传统观念。

一位营销副总坦言：“我总感觉我们公司的推广费有很多的浪费，但我却不清楚具体浪费在哪里？”提到推广费的浪费，让人联想到某些网络公司“烧钱”的杰作。广告及市场推广费用是必要且必需的，但是有些公司，在只有虚幻前景的情况下大撒金钱，盲目地投入推广费用，也是不可取的。

某位投资银行家的话耐人寻味：“网站就是要狠投广告。我的经验是，1/4的广告有效果，1/4的可能有效果，其他1/2根本没有。问题是我不知道哪个广告属于哪个1/4或者1/2”。

目前，国内的网络企业方兴未艾，争夺眼球的战斗异常激烈，可以称得上你未唱罢我登场。虽然人人想当老大，甚至有人打出：“从面包到一切！X网都会有的！”广告语，但是没有几个能做成中国的YAHOO或者是百度第二。推广费的投入不在多，在于精。

在市场运作中，我们经常会面对这样的问题：一个新产品的上市运作，是先铺货再打广告呢？还是先打广告再铺货？广告打到什么程度就能使销量上升？广告量打多少才合适？我们应该如何合理使用推广费？

首先，要界定的是企业为什么要投入推广费？投入推广费的目标是什么？

通常投入推广费有两种情形：其一，是产品已发生了滞销现象，要做一系列的促销“沟通”活动，实现货畅其流；其二，预测到新产品或新项目上市后，在某些环节可能会出现滞留现象，因此，做出财务预算投入推广费。

其次，界定推广费在各环节施加的比例大小。

在营销运作中，投入推广费的首要目的是达成第一次交易成功，决定第一次交易成功有两个环节——铺货及终端顾客购买。最好的分配方案是70％以上的推广费应投向终端，30％的推广费投向渠道的商家。

最后，推广费如何作用于终端？

经营大众消费品的终端，关键在于了解、满足、挖掘目标消费群的需求。终端推广的目的之一就是促成首次交易成功，而决定首次交易成功的关键是要突破顾客购买时的心理障碍，即认知、理解、偏好及价格承受力。