内容电商的内容传播机制：算法分发 vs 社交分发

很多内容电商打造出优质内容，可是却无法传播。究其原因，很可能是分发机制出现了问题。例如，一篇在新浪微博上点击量很高的文章，在今日头条上未必有很高的阅读量。原因就在于二者的分发机制不同。总体来看，内容在互联网推广平台上的分发机制主要有两种：一种是算法分发，另一种是社交分发。创作者只有了解两种分发机制的不同，才能创造出点击量高的内容，避免徒劳无功。

以算法分发为主的分发平台有淘宝头条、大鱼号、企鹅号、今日头条等，它们不需要凭借粉丝或社交去分发内容，而是要依据用户标签、文章标签和账户标签。

用户标签是指机器根据大数据上用户的阅读喜好，将用户划为某一类型的用户。文章标签是由机器判定文章归属的领域，如科技类、文艺类，等等。账户标签是指创作者的账号归为哪个类型，也是由机器根据所推送的内容进行判定的。

下面，我们就以今日头条为参照，说说创作者该如何在以算法分发为主的平台上，进行内容传播。

创作者在今日头条上推送的内容，要经过审核、消重、推荐的流程，才会呈现在用户面前。所谓审核，就是不能出现违法或禁用的内容，无需多言，我们主要看消重和推荐。

消重是指系统对相似、重复的文章进行对比，让相似度过高的内容不同时出现在用户的信息栏中。消重不仅有利于优质内容的曝光，也可以提高用户的阅读体验，因为没人愿意看相同内容的消息。

今日头条的消重主要包括四个方面，分别为：标题消重、图片消重、内容消重，主题消重。

标题消重和图片消重是指比较标题和图片的不同，从而确保推荐的内容差异化。但是它有一个弊端，如果创作者使用的标题和图片与别人的相同，就算内容有差异也会被消除。因此，创作者在打造标题和使用图片时千万不可为了省时省力，与别人没有区分度。

内容消重是指今日头条会对内容的标题、内文、图片进行信息转换，最后形成唯一的信息指纹。内容相似的信息对应的指纹也相似，系统只推荐发布时间早、权威性强、标记原创的那一篇，其他相似的内容就会被淘汰，不会推荐给用户。

主题消重是指系统会对关于同一事件的内容进行消重，毕竟用户不愿意看太多主体相似的内容。这种限制可让创作者谨慎选择热点事件，因为针对热点进行创作的人太多了，自己被消重的可能性太大。如果创作者依然想利用热点制作内容，可以选择一个与众不同的视角进行创作，可避免主题的重复性。例如，阿黛尔爆红后，很多人都夸赞她的嗓音，有人针对她的成名曲，写了她的一段感情经历。这样差异化不仅不容易被消重，还能吸引更多的读者。

可见，创作者为了避免被消重，可以在算法平台上发布首发、原创、有差异的文章，而且使用的图片也要与众不同，才可能获得更多的推荐。

今日头条上的主要推荐方式是：系统识别文章的特征后，将文章推送给与之调性相匹配的用户，以实现精准推送。识别时的主要依据是关键词。所谓关键词是指文章中特征明显，且重复率高的单词。例如，“牵制力”、“防守能力”就是篮球领域的关键词。系统判定关键词后，会将关键词与内容分类模型做对比，从而为文章贴上某个领域的标签。例如，一些关键词会在不同领域出现，如“李连杰”既属于影视领域，也属于武术领域。此时系统会判定内容中是影视类的关键词多，还是武术类的关键词多，进行匹配。

系统除了识别正文中的关键词，还会对标题中的关键词进行识别，所以文章标题中的关键词对推荐也十分重要。例如，某创作者给内容相同的文章起了两个标题，一个是《情商高的人，都采用这3种说话方式》，系统将其判定为“情感”领域；而另一个是《受大家欢迎的员工，说话都用这3招》，则被判定为“职场”领域。可见，标题中出现关键词，可以加快系统判定的速度。

系统也会根据用户的性别、年龄、微信账号、购买行径等，来判定用户的属性。例如，一位用户喜欢旅游类的文章，系统就会将其打上旅游标签，为其推荐相关文章，从而实现精准匹配。(www.xing528.com)

今日头条在推送的环节采取分批推送的方式，就是把用户可能最感兴趣的内容率先推送给他。判断用户感兴趣的内容的依据为：收藏数、点击数、评论数、读完率等。

创作者想让内容传播的范围更广，就一定要关注内容的读完率、点击率、互动率、订阅数。没有读完率，用户很难去关注相关的电商产品。点击率低的内容会严重影响文章下一批被推荐的量。互动率可保证文章的热度。订阅数代表用户对内容的认可度。

提高读完率，首先要采用易于用户理解的语言。其次要注意文章的趣味性和连贯性。提高点击率的方法有：打造具有吸引力的标题和图案；提高互动率，创作者可及时回复用户的留言，并引导用户给自己有益的回馈；提高订阅数，需要给用户提供内容真实且有用的干货。

在以算法分发为主的平台上，创作者需要保证内容的活跃度和垂直度。活跃度是指要快速更新文章，这样系统可确定账号的类型，有利于内容被推荐的权重。垂直度是指用户要专注于某个领域，如育儿、职场、美食等，有利于打造出具备标签化的文章。此两点也是以算法分发为主平台的主要特点。

社交分发为主的平台主要包括微信公众号和新浪微博。例如，新浪微博通过与粉丝互动将内容传播出去；微信公众号通过朋友圈和粉丝，将内容扩散出去。在以社交分发为主的平台上，粉丝质量十分重要，他们决定了内容点击量的基数。忠实粉丝越多的微信公众号，内容的传播量也越大。

当然，一些优秀的文章，虽然粉丝不多，也有巨大的阅读量，但这毕竟是少数。在以社交分发的平台上，大多是粉丝数量多的大号具有优势。同样内容的文章在粉丝数量不同的账号上分布，获得的点击量会有巨大的差距。例如，一款背包在著名演员的微信公众号上发布，获得了3万的点击量。可见，粉丝数量对社交分发具有至关重要的作用。

创作者想要实现更好的传播效果，就要关注文章标题、意见领袖和优质粉丝这三点。

关于标题的作用，以上章节已经有所阐述，不再赘言。我们重点来看意见领袖和优质粉丝的作用。

意见领袖对内容传播量的影响极大。例如，你写的文章有很多意见领袖替你转发，点击量可能是你以往的几十倍。例如，电视节目《经典咏流传》邀请的评委既有明星，也有学者。这些意见领袖的推荐，让一些歌曲广为人知。因此，以文章为主的电商，要让意见领袖欣赏你的内容。以产品为主的电商，要为意见领袖提供帮助，这样彼此才能建立信任关系，从而赢得意见领袖替你宣传的机会。

要是你跟意见领袖毫无关系，但是想通过他的微博或微信发送广告，则要考虑投入比。

优质粉丝的数量是社交分发平台的核心力量。创作者要通过优质内容和服务积累大批优质粉丝，以后再发布的文章，他们会主动帮你宣传，提高内容传播的效率。

不同的分发机制对内容的评判标准不一样，可以借助的力量也不同。为此，创作者要根据自己内容的特点，选择不同的平台，采用不同的攻略，才能让内容得到更多人的认可。