海尔集团：从名牌战略到全球化品牌战略的演变

海尔集团公司的前身青岛冰箱厂是于1984年在德国利勃海尔电冰箱生产技术的基础上成立起来的。经过短短十几年时间的发展，海尔集团从一个亏损147万元的集体小厂迅速成长为拥有白色家电、黑色家电、米色家电的中国家电品牌。截至2012年，28年的发展历程可以分为五个战略阶段，如图16-5所示。

图16-5 海尔集团的发展战略

1.名牌战略发展阶段（1984—1991年）：要么不干，要干就干第一

20世纪80年代，正值改革开放初期，很多企业引进国外先进的电冰箱技术和设备，包括海尔。那时，家电供不应求，很多企业努力上规模，只注重产量而不注重质量。海尔没有盲目上产量，而是严抓质量，实施全面质量管理，提出了“要么不干，要干就干第一”。当家电市场供大于求时，海尔凭借差异化的质量赢得竞争优势。这一阶段，海尔专心致志做冰箱，在管理、技术、人才、资金、企业文化方面有了可以移植的模式。

1985年，一位客户来信反映海尔冰箱有质量问题。张瑞敏让员工用大锤亲自砸毁76台存在质量问题的冰箱，砸醒了员工的质量意识。这把大锤现已被国家博物馆收藏。

2.多元化战略发展阶段（1991—1998年）：海尔文化激活“休克鱼”

20世纪90年代，国家政策鼓励企业兼并重组，一些企业兼并重组后无法持续下去，或认为应做专业化而不应进行多元化。海尔的创新以“海尔文化激活‘休克鱼’”思路先后兼并了国内18家企业，使企业在多元化经营与规模扩张方面进入了一个更广阔的发展空间。当时，家电市场竞争激烈，质量已经成为客户的基本需求。海尔在国内率先推出星级服务体系，当家电企业纷纷打价格战时，海尔凭借差异化的服务赢得竞争优势。这一阶段，海尔开始实行OEC（Overall Every Control and Clear）管理法，即每人每天对每件事进行全方位的控制和清理，目的是“日事日毕，日清日高”。这一管理法也成为海尔创新的基石。

1998年，哈佛大学把“海尔文化激活‘休克鱼’”写入教学案例，并邀请张瑞敏参加案例的研讨。张瑞敏成为第一个登上哈佛讲坛的中国企业家。

3.国际化战略发展阶段（1998—2005年）：走出国门，出口创牌(www.xing528.com)

20世纪90年代末，中国加入世界贸易组织（WTO），很多企业响应中央号召“走出去”，但出去之后非常困难，又退回来继续做品牌。海尔认为，“走出去”不只为创汇，更重要的是创中国自己的品牌。因此，海尔提出“走出去、走进去、走上去”的“三步走”战略，以“先难后易”的思路，首先进入发达国家创名牌，再以高屋建瓴之势进入发展中国家，逐渐在海外建立起设计、制造、营销的“三位一体”本土化模式。在这一阶段，海尔推行“市场链”管理，以计算机信息系统为基础，以订单信息流为中心，带动物流和资金流的运行，实现业务流程再造。这一管理创新加速了企业内部的信息流通，激励员工使其价值取向与客户需求相一致。

美国海尔大厦位于美国纽约曼哈顿百老汇大街，这幢建筑是纽约的标志性建筑，现在成为海尔在美国的总部。

4.全球化品牌战略发展阶段（2005—2012年）：创造互联网时代的全球化品牌

互联网时代带来营销的碎片化，传统企业的“生产—库存—销售”模式已不能满足客户个性化的需求，企业必须从“以企业为中心卖产品”转变为“以客户为中心卖服务”，即客户驱动的“即需即供”模式。互联网也带来全球经济的一体化，国际化和全球化之间是逻辑递进关系。“国际化”是以企业自身的资源去创造国际品牌，而“全球化”是将全球的资源为己所用，创造本土化主流品牌，二者有质的不同。因此，海尔整合全球的研发、制造、营销资源，创全球化品牌。这一阶段，海尔探索的互联网时代创造顾客的商业模式就是“人单合一”双赢模式。

2010年，张瑞敏在美国与世界顶级的管理大师迈克尔.波特和加里.哈默交流海尔“人单合一”双赢模式。两位管理大师对海尔“人单合一”双赢的自主经营体的实践给予了高度评价，加里.哈默认为海尔推进的自主经营体创新是超前的。

5.网络化战略阶段（2012年至今）：转型为服务提供商，搭建开放式创新平台

互联网时代的到来颠覆了传统经济的发展模式，而新模式的基础和运行则体现在网络化上，市场和企业更多地呈现出网络化特征。在海尔看来，网络化企业发展战略的实施路径主要体现在三个方面：一是企业无边界，打造平台型团队，按单聚散，随时按需汇聚全球一流资源，形成动态优化的利益共同体；二是管理无领导，改变传统组织的层层领导，以“人单合一”的驱动机制，把员工和客户直接对接起来；三是供应链无尺度，即客户体验无尺度、员工创新无尺度，实现按需设计、按需制造、按需配送。

这一阶段海尔集团通过从制造型企业向服务型企业转型，搭建了开放式的创新平台，整合利用全球优势资源，让客户需求和全球一流的专业资源在这个平台上实现无缝对接，更好地创造客户价值，实现从大型企业向开放式的平台型企业的转型。

2013年海尔进入了网络化战略阶段。张瑞敏指出海尔今后的重点是生产出满足互联网时代消费者个性化需求的产品。