信息沟通管理在网络化时代的应用

20世纪中叶，支持沟通管理的技术得到了迅速的发展。此阶段系统论、信息论、控制论、协同论等理论基础的发展对沟通管理理论研究的发展起到了重要的作用。“好风凭借力，送我上青云”，特别是到20世纪90年代，现代信息和互联网为特征的网络技术革命性的突破，给现代沟通提供了无与伦比的强大支持和动力，推动现代沟通理论进行革命性飞跃。此阶段沟通管理理论的研究就是以国际化、网络化为主要特征的。

1.西蒙决策理论的沟通

1945—1963年，决策理论学派代表人西蒙（Herbert Simon）出版了《管理行为》《公共管理》《人的模型》等著作，特别强调信息联系的作用，提出“没有沟通，管理过程就不会影响个人的决定”。西蒙指出信息联系是一种双向过程，它既包括从组织的各个部分向决策中心的传递，也包括从决策中心向各个部分的传递。信息传递途径又可分为两种：正式渠道，包括等级路线（直线信息联系）和职能线路（水平或参谋信息联系），如通知、指示、会议传达布置和各种交流，以及情报组织搜集；非正式渠道，是正式的信息联系的补充，但却有其特殊的机能。事实上，决策时利用的情报大部分是由非正式信息联系传递的。西蒙等人对非正式渠道更加重视，将权力机构放到次要的地位。西蒙认为，在信息沟通的整个过程（包括信息的设计、传递和接受）中。存在着各种各样的障碍因素，为克服这些障碍因素，西蒙主张在组织中成立一个特别的“信息联系服务中心”，以收集、传递和储存各种情报。同时，西蒙还特别重视利用会议作为信息沟通的手段。

2.彼得斯的感情沟通

20世纪80年代，美国管理学大师托马斯·彼得斯（Thomas J.Peters）出版了《追求卓越》《志在成功》《振兴于混乱之上——管理革命的手册》等著作，在世界管理学界产生了很大的影响。彼得斯提出管理的8条原则，有着深刻的管理思想的改变，有异于科学管理思想中纯理性的管理模式，提出了管理界到处充满着的感情用事的人，他们是通过直觉来进行管理和决策的，用直觉和简单的决策规则进行思维。因此，彼得斯接下来提出的5条调动人的潜力的途径包括：所有的人都是以自我为中心的，对来自他人的赞扬感到快慰；以及大多数人在寻求安全感时，好像特别乐于服从权威，而另一些人在利用他人向他们提供有意义的生活时，又特别乐于行使权力。这两种途径都是彼得斯的思想中，人际沟通所需要遵循的沟通原则。

3.德鲁克的知识型沟通

1988年，“管理学之父”——美国的彼得F.德鲁克（Peter F.Drucke）在《哈佛商业评论》上发表了一篇名为《新型组织的出现》的论文，指出在经历了管理权和所有权分离、命令—支配型组织后，由于信息技术的发展，企业组织将进入新的形态：由专家小组构成的知识型企业，知识成为最重要的生产要素。这表明现代管理学的发展已经进入了一个新的阶段——知识管理时代。在知识管理下，沟通方式由纵向沟通转向横向沟通。知识管理是一条管理系统，而不是一条管理链，从而要求各方面的互动和联结。从总体上讲，知识管理有四个基本职能：外化、内化、中介和认知过程。其中，外化是从组织外部广阔的知识海洋中捕捉对本企业现在和未来发展有用的各种知识，发现组织内部存在的各种知识，特别是隐性知识，并进行集成以利于传播。内化是通过过滤来发现企业知识库中与知识寻求者相关的知识，并把这些知识呈现给知识需求者。它能帮助研究者就某一问题或感兴趣的观点进行沟通，并将提取的知识与最适合的方式进行重新布局或呈现，以节约知识使用者的时间，提高知识使用效率。中介将知识寻求者和最佳知识源相匹配，通过追溯个体的经历与兴趣，把需要研究某一课题的人同在这一领域中有经验的人联系起来。德鲁克认为，知识管理由获取知识、传递知识和使用知识三个系统组织，构成了知识资源在企业中流转的全过程。企业传递知识有两种基本方法：编码法和人员法。编码法是指企业将所需要的知识编辑、存储在一个完善的数据库中，并采取一系列的措施使得每个员工都能方便地接触和使用其中的信息；人员法是指在一些知识与特定个人紧密结合在一起的组织中，知识传递的主要方法是人与人之间的相互交流。在这种情况下，企业的注意力应该主要集中在对知识沟通进行鼓励并为它创造条件上，而不是企图对这些知识进行编辑和存储。

4.圣吉的学习型组织沟通

1990年，彼德·圣吉（Peter M.Senge）出版了《第五项修炼——学习型组织的艺术与实务》一书，指出企业组织持续发展的精神基础是持续学习，并详细论述了学习型组织的五项修炼。通过五项修炼，培养弥漫于整个组织的学习气氛，进而形成一种符合人性的、有机的、扁平化的组织，即学习型组织。圣吉提出，任何一个组织要成为学习型组织，都必须进行五项修炼：自我超越、改善心智模式、建立共同愿景、团队学习和系统思考。圣吉认为，团队学习的组织形式有别于讨论的深度会谈。深度会谈是一个团体的所有成员，摊开心中的假设，而进入真正一起思考的能力。由此可见，深度会谈的方式充分地发挥了团队学习的所有特性，将团队学习的优越性发挥得淋漓尽致。圣吉提出创建学习型组织应该做到“7C”，其中包括与沟通密切相关的亲密合作关系、彼此联系的网络和集体共享的观念。集体性学习把个人和团体所共有的学习汇总起来，是个人和团体集体决定组织行为的意志方法。在集体学习中，包含了超越境界的探索，为理解各种观点和课题的对话，朝着共同理解的方向互动前进。这种精神模型可以通过坦率而自由的讨论来建立。

5.萨维奇的知识网络沟通

1991年，查尔斯M.萨维奇（Charles M.Savage）出版了《第五代管理》一书，提出突破工业时代严格的等级制和例行和谐，实现“知识网络化”管理。对企业的科学管理不单是重新设计企业的具体管理流程，而是使企业的经营观念、经营战略、组织结构、组织行为、管理规范、管理方法、管理技术和企业文化都要完成适应网络化管理需要的整合。查尔斯提出适应企业虚拟扩张的需要，应建立网络化时代的新管理观，企业通过网络实现了其虚拟的章鱼型企业组织构架。为适应这种需要，企业的管理方式也正从封闭的、实物的、静态的管理向开放的、虚拟的管理方式转变。受其影响，企业的沟通方式也在发生着巨大的变化，这也将成为第五代管理建设需要解决的问题。第五代管理中，虚拟企业由来自不同企业或同一企业不同部门的人员组成，以充分利用他们的知识和才干的团队。这个团队并不需要驻扎在一个地点，他们彼此之间通过互联网来联系与交流信息。互联网在空间上缩短了信息沟通的距离，也节约了信息交流的时间。但上网也需要成本（时间和金钱），顾客是否愿意拿出自己有限的闲暇来与企业进行广泛的交流？而且他们更多的时候也不知道自己确切的需要是什么。这难免使这种企业内部与企业外部的沟通受到影响。

【案例1-2：各界精英看企业沟通管理如何“以变应变”】

在挑战与机遇并存的新媒体时代，沟通领域可以说发生了天翻地覆的变革，企业甚至有必要“重读”沟通管理的“经”。在认知与实践并进的探索中，伴随着付出的汗水和所收获的成就，总会涌现出一道道新的难题、一种种新的困惑。为此，一同在社会化媒体这片沃土上奋斗的企业，彼此之间需要更多的交流和探讨，通过相互的学习和借鉴来驱难解惑，在分享与互助中共同进步。(www.xing528.com)

在“中央财经大学新传播研究中心成立交流会”上，参会的各界精英们围绕着企业在互联网时代的利益相关者沟通展开了热烈的分组探讨，并在随后由各组组长将大家的真知灼见加以综合后，分享给每位参会者。其中，有源自切身体会的感言，有精辟透彻的见解，也有由实践中的成与败所提炼出的认知与方法。

如何改变内部旧有的沟通机制

用友软件股份有限公司网络营销总监 贾琼

对新媒体的应用处于不同阶段的企业所面临的挑战也是不同的。像苹果公司这样已经在组织内部建立起了完善的新媒体技术系统的企业，它们所面临的挑战是在新媒体各种渠道下怎样与消费者进行沟通；而像用友这样仍然处在搭建新媒体渠道阶段的企业，则面临内部组织如何沟通，如何改变内部旧有沟通机制的挑战；而对于某些在传统营销模式下已经发展成熟并运作良好的企业，则需要考虑自己到底要不要介入新媒体传播这片“新大陆”。我们认为，这种挑战的深层原因是文化的差异。世界范围内经济的持续变化不可避免地带来了文化的变化，这也宣告着新传播时代已到来这个趋势是不可阻挡的。谈到应对方法，从学术上来说，应建立更多的像“新传播中心”这样的机构，为的是提供更多有价值的案例来供企业参考；对企业来说，应该根据自身情况随机应变、直面趋势、见招拆招，而绝不能像往常一样抵触趋势的发展，试图逃避或犹豫不决。

BZB企业的沟通管理没有现成答案

戴尔（中国）大中华区企业传播部总监 高超

如今BZC企业在新媒体应用上已经有了一定程度的发展，其中很多成功的案例已为人所共知，但是与此同时，BZB企业在这方面却仍存在诸多困惑：其一是如何使用新媒体，如何利用它产生话题、产生黏性。其二是管理层对新媒体的重视程度不同，这会对公司利用社会化媒体的程度有直接影响。其三是这些社会化媒体，如企业微博该由谁来运营，是否应该设专人专岗，运营风格如何。其四是企业对新媒体的投入和实际产出价值之间的矛盾，即在投入大量的人力、物力、财力后到底能否得到相应的价值。现在BZC公司的企业微博主要有两种风格：一类是专家型，每天发一些学术性很强、很难懂的言论；另一类为轻松型，总发一些很轻松幽默的内容，而很少涉及产品和企业。据统计，比较成功的企业微博70%的内容都与企业本身无关，而是聚焦一些时下热点的话题。这带给我们很多思考，其中一点就是关于企业的内容与公众所关注的内容应该以多大的比例结合才能起到更好的传播效果。无论如何，新媒体是企业维护自身形象、发布产品信息、进行公关的很好的工具，应该充分加以利用。

对内沟通与对外沟通同等重要

用友软件股份有限公司PR总监 毛江华

对于这些年来媒体的迅速发展，我是感同身受的。从前那种通过单一传播手段来获取影响的方式已经一去不复返，如今在沟通和传播当中，我们所遇到的两个实际问题是沟通的有效性和危机管理。媒体发展对沟通所造成影响的最集中的体现就是沟通的有效性发生了剧变，因为信任链被打破了。打破这个信任链的力量是多方面的，其中有新媒体发展所带来的多元化的价值观和人际以及人性的复杂性。这点正如稻盛和夫所述，不同的人是活在不同的层面上的，人性的复杂性造成了沟通介质的复杂性。为应对复杂环境所造成的沟通问题，我们应该以贴近的立体式沟通来破除沟通中存在的壁垒。在与组织沟通的方面，由于组织是由很多人构成的，所以我们应该针对企业本身的性质采取分层应对的方式来与组织进行沟通。比如，和小企业沟通时，就应该针对老板的个人特点来选定沟通方式。企业在注重对外沟通的同时，也要注重对内沟通。在这一方面，我认为很重要的一点是组织本身应该想办法增强团队在企业主心目中的影响力，让老板认识到并注重自己的作用，从而增加老板的宽容度，给组织以更大的自由和灵活度。

（资料来源：《企业沟通管理如何“以变应变”？》，新远见，2013年Z1期。）