流通渠道研究：从所有制关系到成员合作

渠道行为研究主要探讨渠道行为怎样认识、建立和处理渠道关系，可以分为渠道间关系和渠道内关系。在我国改革开放初期，随着“三多一少”中的多条商品流通渠道的建立，不同所有制渠道间的关系成为渠通行为的研究重点，突出体现为国营（国有）商业与其他所有制商业的关系。在改革的不同时朗，学术界围绕国营（国有）商业是否应当发挥主导作用、主导作用如何体现，主导地位如何获得等问题进行了探讨。进入21世纪以后，渠道行为的研究由不同所有制主体之间的关系转向各成员之间权力、冲突与合作的关系。这部分理论是国外渠道理论中比较成熟的部分，因而国内研究中做了较充分的借鉴和吸收。

对于渠道权力的研究，首先是从国外引入的。总结国外的研究成果，渠道权力的界定方式主要有“能力说”和“关系说”两种。“能力说”（也称“控制力说”）的观点认为，渠道权力是某个渠道成员为了实现自身目标而影响另一个渠道成员行为的能力；“关系说”（也称“依赖说”）认为，渠道权力来源于某个渠道成员对领一个渠道成员的依赖程度。比照对权力的研究，渠道权力的来源主要包括奖赏因素、惩罚因素、法律因素、感召力因素、专家力因素。后来，信息因素作为一种新的来源而被提出，法律因素又被细分为成文的法律制度和不成文的法律制度。进一步考虑权力二元关系以外的联系对关系内交换行为的影响，可以给出渠道关系中非成员利益相关者对权力结构影响的理论分析框架，并推广到渠道网络的情形，同时将消费者纳入分析。

对于渠道权力的研究需要采用实证检验的方法。基于渠道权力的“依赖说”及依赖感知差距的研究，我国的实证结果表明，配对渠道成员的关系中，彼此依赖程度的感知差距是存在的，而这种对彼此依赖程度在感知上的差异会导致渠道成员之间更多的摩擦或冲突。考虑到我国经济社会中私人关系的特殊作用，对我国营销渠道中私人关系与权力使用的影响进行实证分析，结果表明供应商代表与零售商相关人员的私人关系对零售商使用非强制性权力并没有显著性影响，而供应商代表与零售商相关人员的私人关系对零售商使用强制性权力却具有显著的反向影响。(www.xing528.com)

渠道冲突与合作包括横向与纵向两方面。横向冲突主要是同一环节渠道商之间的冲突，纵向冲突则是指渠道中不同环节之间的冲突。继而，渠道冲突可以被分为垂直渠道冲突、水平渠道冲突、多渠道冲突。渠道冲突分析的目的是要了解其成因，在此基础上提出解决办法。渠道产生冲突的原因及表现有许多种。概括而言，资源稀缺条件下，各渠道主体追求自身利益最大化将出现目标不一致，如果既没有明确的权力范围，又缺乏沟通，就会出现渠道冲突。渠道冲突在本质上是渠道成员之间的竞争，这种竞争有可能带来资源的重新有效分配，消除矛盾的形成原因。但是就纵向冲突而言，与同行业企业间竞争的情况是不同的，即渠道成员之间的关系是生产、流通环节间的分工关系，某一必要环节资源的减少将有可能带来问题。因此，渠道冲突是需要管理的。

需要注意的是，渠道冲突管理存在管理主体的问题。通常的情况是生产商控制渠道，即讨论生产商对渠道冲突的管理，其实质是渠道选择结果的实际运作与调整。生产商实现利润最大化目标的条件自然地包括了提高销售环节的效率，从而与提高社会流通效率是一致的。应当指出，中间商控制的渠道更应受到关注。现实中这样的渠道往往冲突更为明显。尤其是在改革开放以来外资零售业进入我国，凭借其优势不断扩大市场份额的背景下，对构建合理的渠道利益分配格局的问题进行深入探讨，具有突出的理论和政策价值。