流通渠道结构研究：影响因素与效益

对渠道结构的研究主要集中在流通渠道的构成及其合理性上，主要包括渠道结构的内容、形成中的影响因素以及不同渠道结构对流通效益的作用三方面。改革初期，学术界对渠道结构的含义就有了比较一致的基本界定：一是指某一具体渠道的结构，即某种商品流通的渠道模式问题；二是指整个市场渠道的结构，包括渠道的数量、长短、宽窄等方面。对纵向的长短的研究主要针对经过的环节，据此有两种流通渠道的划分方式，首先是按照中间商购销环节分为零级、一级、二级、三级渠道，其次是根据有无中间商及其数量划分为直接渠道、间接渠道、长渠道、短渠道。根据横向的宽窄，即根据整个市场上流通渠道的种类数量以及某一商品的某一渠道截面上流通主体的数量，还可以把渠道分为宽渠道和窄渠道。

关于渠道的形成问题，学者们从不同角度进行了探讨，有学者把渠道形成归纳为宏观方面的一些因素，如生产力发展水平、经济结构、历史传统习惯、地区人口因素等；也有的将其归纳为微观因素，如商品本身的自然属性、市场供求状况等。然而流通渠道形成的深层次原因还是应该归结为利益因素，即渠道的形成取决于进入流通的渠道成员在组织渠道时，有无经济利益以及经济利益的大小。在这一问题上，学者纪宝成做了比较深入的研究。

实际上在商品开始运动之前，市场上并不存在一条现实的流通渠道，商品流通渠道实际上是在商品运动过程中形成的。流通渠道的形成，其前提条件是商品产需关系的存在。然而一种产品并非有了生产和需求，就必定会自动形成一条流通渠道。商品流通渠道究竟能否形成、怎样形成，还取决于流通当事人成为渠道成员时，能否获得一定的经济利益以及经济利益的大小。只有在组建某种商品的流通渠道能够给流通当事人带来一定经济利益的情况下，商品产需关系要求建立的流通渠道才得以形成。所以，利益机制是解释渠道形成和变动的核心，渠道成员实现其经济利益的具体形式是商品的购销差价，合理的购销差价是商品流通渠道得以形成并保持畅通的内在利益机制。这里的“合理”包含两方面的意义：一是总的购销差价额的合理界定，即工业产品出厂价与其最终销售价之间的价格区或农产品收购价与其最终销售价之间的价格区的确定。如果这个差价总额过小，因缺少利益驱动而使流通渠道难以形成；如果差价过大，受利益驱动又会使环节过多。二是渠道成员各方合理地参与购销差价总额的分配：在平均利润率规律作用下，厂商和渠道中间商按大体相等的利润水平，以买卖关系组成前后有序的经营环节。所以，某种商品面向消费的运动，究竟是走直接渠道还是走间接渠道，是选样环节多的长渠道还是选择环节少的短渠道，是单一渠道流通还是多渠道流通，都是一种经济利益的比较。

进入21世纪以后，我国流通渠道的现代化建设成效显著。国外渠道结构变革理论对国内渠道改革产生影响，系统化理论、立体化理论、扁平化理论、战略伙伴理论、渠道对角线理论和中间商生存理论等开始为国内学者所关注。

在渠道结构变革中，改革开放以来一个最大的变化，即所谓从“金字塔”向“扁平化”方向的转变，表现为流通环节减少、渠道变短，很多生产厂家搞直销或自销，自己建立分销渠道。这种渠道变化趋势，涉及如何评价属于简单商品流通性质的厂商自建渠道问题。应该看到，在现代社会化大生产条件下，在集中生产对应集中消费、大规模生产对应大规模消费的情况下，直接渠道仍然是最为便捷、最为经济合理的流通渠道。在经济体制改革过程中，商品流通体制的改革可以说是发端于发展直接渠道，集市贸易的恢复、工业自销的放开，不仅打破了国营商业一统天下的垄断局面，而且减少流通中介环节，增加了社会商业网点，促进了产品适销对路。提高了整个社会的流通经济效益。(www.xing528.com)

然而，在深化商品流通体制的改革和发展中，却出现了矫枉过正、直接渠道发展过快的势头。因为在竞争激烈的市场环境下，越来越多的企业认识到掌控渠道的优势，谁掌握了分销渠道，谁就拥有了市场控制权，谁就在竞争中居于主动，谁就有权参与商业利润的再分配，谁就能分享分销服务增值所带来的利益。正是在这种观念作用下，厂商自建渠道曾经成为一股潮流。实际上，生产商自建渠道是一个比较复杂的问题。首先，要顾及产品特点，因为渠道永远是为产品而存在的，大众化产品是不支持专卖店的；其次，要考虑消费者的购买习惯，顾客是希望有更多品牌可供选择还是忠实于某一品牌，不将品牌做大做强从而产生较高的品牌溢价，专卖的道路是不好走的；最后，要进行渠道成本与收益的比较，产销合一还是产销分离应当以总交易成本最低为原则，制造商的营销网络或许正在成为其自身的一个沉重包袱。从长远看，除少数实力较强的大企业可自设销售机构外，多数企业应实行工商分工、产销分离的模式。从国外渠道变革发展看，在日本、韩国的经济发展史上，也曾有过生产者自建分销渠道的过程，欧洲的一些商家也曾经这样做过，但他们后来都改变了当初的选择。所以，从宏观上看，扁平化渠道具有较少的流通环节，能够在一定程度上降低流通费用并提高流通效率。但对于微观主体来讲，渠道的选择还应考虑自身的经营条件和顾客需求，一味强调渠道的扁平化不一定符合渠道的经济性原则。

怎样看待厂商自建渠道，反过来也就是如何正确认识和对待批发商的作用问题。对所谓“批发消亡论”“批零合一论”，理论界比较一致的认识是，批发商独立存在的必然性，在于商品产销矛盾的扩大化。随着社会分工和商品生产的发展，商品的行销范围愈益扩大，生产与消费在时间、空间、品种、数量等方面的矛盾也愈益尖锐，如果这些矛盾由生产者自己来解决，大量繁杂的商品销售业务就会占用生产者相当部分的人力、物力、财力，有可能造成再生产过程的中断。正是在出现了这样一种尖锐的产销矛盾的情况下，才使得专门从事大宗商品买卖、能够大规模地集散商品的批发商应运而生，商品流通渠道内部也出现了批发、零售两道商业环节。同理，在产销矛盾更为扩大的情况下，批发商业内部又进一次分离出产地批发商、销地批发商，有时还有中转批发商，商品流通渠道内部也就出现了两道以上的商业环节。通常来讲，包含有两道或两道以上流转环节的流通渠道就被称为长渠道。有了批发商业，有了商品流通的长渠道，商品就如同接力赛跑中的接力棒一样，被一环接一环地从产地集散到销地。有了批发商业，表面上看似无法解决的产销矛盾被很好地解决了，地区之间大规模的商品流通才成为一种普遍的现实。

流通体制改革以来渠道结构发生的另一个显著变化，就是所谓多渠道流通局面的形成。传统的商品流通渠道是一种分配型流通体系，产品由国营商业独家收购，通过一、二、三级批发站到达各零售商店，按照固定供应区域、固定供应对象、固定倒扣作价率的“三固定”模式完成商品的集散。而社会主义市场经济体制为商品的多渠道流通提供了制度保障，渠道模式发生了由分配型向交换型的转换，渠道成员的职能由集散转为媒介。在利益机制驱动下，渠道成员既有合作也有竞争，厂商既可以通过批发商实现与零售的联系，也可以自设销售机构和零售商建立交易关系，甚至可以直销的方式直接为消费者提供产品，销售方式的多样化选择使得渠道具有非线性分销的特点。总而言之，伴随流通体制改革的进行，多渠道流通的渠道格局已经形成。伴随这一变化，对渠道问题的探讨也开始从宏观走向微观，渠道行为问题又开始成为人们关注的热点。