1）虚假广告及网络虚假广告的定义、特征及类型
我国《广告法》规定：广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者（注：《中华人民共和国广告法》第三条、第四条）。违反这些规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，欺骗和误导消费者的就是“虚假广告”。现实生活中，传统的虚假广告主要表现在以下几个方面：
（1）商品广告中有关商品质量、性能、用途等的说明与商品的实际质量、性能、用途不符。
（2）未经国家有关行政主管部门或授权单位检验鉴定或审查批准并授予或核发证明、证件，谎称产品质量达到规定标准，认证合格，产品获得专利，获得优质产品称号、生产许可证等内容。
（3）擅自改变药品、医疗器械、农药等经批准的宣传内容，进行虚假或夸大宣传。
（4）谎称转让或传授的技术以及出售的技术资料具有实用价值。
（5）在广告中作出实际不能兑现的虚假允诺的。
（6）利用虚假数据统计资料、调查结果等对商品的效用、性能进行宣传。
（7）以市场预测为目的，为尚未投产或不能按期供货的商品做广告。(www.xing528.com)
（8）其他的如利用视觉在广告中美化商品，使广告呈现的商品优于现实中的商品，以及通过广告的优惠价引诱顾客购买某种商品，然后宣布货已售完，乘机推销另一种商品等。
对于网络虚假广告，我国立法和司法、行政机关还没有明确的定义，但是在性质上与传统的虚假广告是一致的。这里介绍一下美国网络虚假广告有关情况。FTC 即美国联邦贸易委员会给欺骗性广告（deceptive advertising）下的定义是：任何具有误解、省略，或其他可能误导大批理性消费者等一系列情况使其受到伤害的广告。无需任何证据证明消费者受到欺骗，广告表现也可以是明确的或暗含的，关键在于广告是否传达了虚假印象——即使文字上无可挑剔。FTC是管理跨州销售产品广告的主要管理机构，其关于网络虚假广告定义的诸多观点，被美国法院采纳。
依据FTC的原则，有些广告虽然不具欺骗性但也会被认定为不正当。1994年FTC 劝说国会通过了一项条例，从法律上将广告的不正当定义为：给消费者造成或有可能造成重大伤害，而消费者本人无法合理地避免这种伤害的行为。而该行为所产生的利益并没超过其给消费者或竞争对手带来的利益。不正当广告（unfair advertising）意味着对消费者的伤害或对公共规则（例如其他政府法令）的违背。换句话说，不正当广告的产生是由于缺乏“安全的信息”或广告的其他一些外部特征。例如，在事先没有充分证据证明的情况下，利用脆弱群体（如老人、儿童）的声明，以及消费者因广告主隐瞒了产品（或广告中竞争对手产品）的重要信息而无法作出真正的选择，属不正当行为。美国的这些规定对于我们正确理解和认定网络虚假广告具有积极的意义。
2）网络虚假广告的法律责任
发布虚假广告是违法行为，应当承担法律责任。我国广告法规定，广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，由工商行政管理部门没收广告费用，并处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，并可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。
我国广告法中关于虚假广告的广告经营者、广告发布者的法律责任的这些规定，同样适用于网络环境中，是可行的也是应该的。
在网络广告中，ISP（互联网服务提供商）是否属于广告经营者或广告发布者的范畴，对于网络虚假广告ISP应承担什么责任以及如何追究他们的责任，在我国现有的法律中尚无十分明确的说法。
ISP在网络虚假广告的形成中有一定责任。如何权衡利弊，扬长避短，既不放任自流也不能让其风险太大，是在认定ISP在虚假网络广告中法律责任时，应遵循的重要原则之一。涉及的具体问题有两个：一是应否免除ISP对网络虚假广告“应知”的情况下的连带责任；二是应否肯定ISP在受害人有证据证明侵权行为的客观存在并在接到通知的情况下，仍不采取措施而产生的不作为的连带责任。所谓“应知”，即不只是在ISP明知或参与了网络虚假广告的制作及发布活动时才承担责任，而是在应当知道因重大过失而不知的情况下，也应承担责任。只有这样，才能一方面保证网络的健康发展，同时保护消费者权益不受侵害。
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