网络广告应遵循的公平竞争和合法性原则

网络广告的发展前景是美好的，发展速度是惊人的，但是网络广告所存在的问题也是令人烦恼的，虽然需要具体法律的适用和完善，需要加强政府管理、提倡行业自律等，但首先还是要明确网络广告发展中应遵循的基本原则和规则，这是问题的关键所在。

1）诚实信用原则

诚实信用最早是市场信用活动中形成的道德规范。在以商品交换为前提的经济活动中，为了加强社会关系的调整，各国将诚实信用道德规范上升为法律规范。虽然对诚实信用原则有不同的解释和规定，但其基本精神是一致的，易言之，“诚信是指没有恶意，没有欺诈或取得不当利益的企图。”我国《广告法》（2015年修订，下同）第五条规定，“广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、法规，诚实信用，公平竞争。”可以说信用问题已经成为我国经济活动中非常严重的问题之一，网络环境中更是如此。

就网络广告而言，诚实信用原则的要求是多方面的，主要表现在以下几方面：

（1）网络广告制作目的明确，主观动机善良，态度端正，没有欺诈或误导故意；在追求广告效果方面，要考虑到广告受众和消费者的利益，兼顾社会公共利益。比如，有种网络广告，在消费者浏览页面时突然出现一个窗口，是关于浏览程序或计算机其他程序出现故障的内容，需要点击“确认”才能继续运作，当消费者“确认”后，才发现这是一则广告。制作者如果故意地利用消费者的上网习惯或网上浏览时的疏忽，以追求高点击率，而忽视网络广告的形象宣传效果，只能是自欺欺人，不仅严重地侵犯消费者和社会公众利益，而且也于己不利。所以有人说，“信用问题已经成为电子商务发展乃至网络事业发展的瓶颈。”

（2）遵守网络广告中的承诺。这是经营者为自己设定的义务或是法定义务的重述。由于网络环境的虚拟性，使得网络广告本来就看得见、摸不着的感觉更加明显。所谓“以诚取信、以信得成”意在于此。网络广告中的承诺不能兑现或不能完全兑现，不仅无法达到有效宣传新产品或服务的目的，而且会严重地降低企业的信誉，引起一系列恶性反应。

（3）对引用数据资料要准确真实，这一要求不仅体现在网络广告的内容中引用的数据资料上，还体现在网络广告经营者、发布者与网络广告之间的关系中。

（4）具有基本的可识别性，这个问题主要还是针对网络隐性广告行为的监控，虽然不宜以传统的规范来管制隐性网络广告问题，采用一律禁止网络隐性广告行为的做法，但并非不管不问，而是要针对特殊行业网络广告中的隐性广告进行适当地限制或禁止。(www.xing528.com)

网络广告应遵循的诚实信用原则虽然具有“弹性”“模糊性”，但它是其他基本原则的基础，对其他原则具有指导性，其他原则也可看作是网络广告诚实信用原则的体现。

2）真实性原则

网络广告的真实性原则是网络广告的诚实信用原则派生出来的。《广告法》第三条、第四条规定，广告应当真实，不得含有虚假内容。网络广告真实性原则要求：网络广告中有关网络广告主、商品或服务的介绍等，应当符合事实，不得有虚假或不实记载，凡是过时、不实的内容不得在网络广告中出现。网络广告中也不得出现无法印证的语句。当然，网络广告的真实性原则，与传统广告一样并不排斥艺术夸张，否则会使网络广告失去活力。

3）公平原则

这一原则的法律依据是《广告法》第五条的规定，从事广告活动应遵循公平竞争原则。网络广告的公平原则是协调广告主、广告经营者、广告发布者之间利益关系的根本原则。要求网络广告的活动主体要公平地进行竞争，不做诋毁、侵害同业的宣传，不进行不正当竞争。值得注意的是，网络广告公平原则并不排斥赠予行为，如无偿设计、制作、代理、发布网络广告的性质就属于赠予，只要是当事人意思表示真实，出于自愿。但是，这种行为有时难以判断，仍然不得以不正当竞争为目的，否则依然构成网络广告活动中的不正当竞争行为，同样是违反了网络广告的公平原则。

4）合法原则

《广告法》第三条规定，广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。网络广告的合法性原则是指广告活动要遵循广告法和其他有关法律的强制性规定，如特殊商品网络广告发布者的行政审查；网络广告的内容和形式不得违反法律、法规的强制性规定；不得侵犯他人合法权利等。合法是网络广告存在的基础，对违法的网络广告，由监督管理机关予以查处，禁止发布，并可采取相应的处罚措施。同时与网络广告的合法原则密切相关的是维护社会公共利益原则，即网络环境中良好的道德风尚、良好的网络秩序等，都是网络公共利益和社会公共利益的体现。因此，侵害和无视网络环境公共利益的网络广告应当取缔。网络垃圾邮件广告、携带病毒的电子邮件广告、含有色情淫秽的内容的网络广告等，会威胁网络安全，影响网络秩序，破坏网络文明，都是相关法律所禁止的。