在网页上常可以看到许多横幅广告，但真正去点击的却是少数，有调查表明，横幅广告的平均点击率只有1%，超过10%的点击率就足以让人心满意足了。撇开一些客观原因，如网络运行慢、用户上网成本高等，那么如何在制作上提升网络广告的效果，从而吸引更多的点击呢？影响网络广告效果的因素是多方面的，我们可以从以下几个方面入手。
1）网络广告本身
网络广告自身的创意与设计是吸引网民的关键。创意可以说是广告的灵魂，如果能将网络技术与广告创意充分结合，势必能充分发挥网络媒体本身所特有的互动性，从而使广告更有效。
2）刊播广告的网站与页面位置
刊播广告的不同的站点，甚至包括具体页面位置都会影响广告的效果。不同的站点有不同的受众对象，所以站点的选择对Web广告的最终效果影响很大。如何选择网站投放你的广告要考虑以下几个方面的问题：网站的访客量，访客是否与目标受众有关联，是否能够提供广告播发详细报告等。网站访问者的地域分布一定应与你的市场活动的宣传对象相吻合；另外从价格上看，即使CPM 价格一样，在人流量不同的网站做广告效果完全不同。高人流量的网站使你获得所需效果的时间大大缩短，从而为你赢得了时间。通常，网络广告放置在网站的主页位置的效果要比内部的网页好，放在页面的上方比下方效果好。通常综合网站都会有“WHAT＇S NEW”或者发布网站自身新闻的位置，这往往是一个网站中最吸引人的部分，因此广告如果放在这位置附近会吸引更多人的注意。统计表明，许多访客不愿意通过拖动滚动条来获取内容，因而放在网页上方和网页下方的广告所能获得的点击率是不同的。放在网页上方的广告点击率通常可达到3.5%～4%。最好的广告应在网页的最上方和最下方同时放置。每个页面的位置叫“First View”，访问者不用拖动滚动条就可以看到，这个位置条受到绝大多数客户的青睐，但是也不要小看在网页最下面的广告条。因为，没有人是为了看到广告而在网站上浏览的。说不定在您购买的First View 位置的广告还没有完全出现的时候，网友已经迫不及待地拖动滚动条浏览具体内容了。这样，您的广告就很容易被错过。而当浏览者拖动滚动条到页面最下面位置时，最下面的广告条是必定会被看见的，所以应在页面最上端和最下端放置同样的广告。
3）广告的面积
通常网络广告的标准大小有多种常用规格。显而易见，一个大的广告图更容易吸引用户的注意。但是不同大小的横幅价格也会不同。
4）图片
即使您有一个很好的条幅广告，也要经常更换图片。研究表明，当同一个图片放置一段时间以后，点击率开始下降，而当更换图片以后，点击率又会增加。所以保持新鲜感是吸引访客的一个好办法，放置同一图片一般不应超过3周。
5）文案
广告中使用的文字必须能够引起访客的好奇和兴趣，广告Banner必须在几秒钟之内抓住读者的注意力，否则读者很快就会进入其他页面。在Banner的制作中应注意的问题是：
（1）主题 可以是令人担心、好奇，或使人感到幽默或是郑重承诺等。
（2）文字 必须能够引起访客的好奇和兴趣。例如，最值得使用的是“免费”“有奖”等词语，而且Banner中还应加上“Click”“请点击”等召唤性字样，否则访问者会以为是一幅装饰。（3）色彩搭配 要有视觉冲击力，最好使用黄色、橙色、蓝色和绿色。6）链接
将广告链接到一个特定的页面，而不是客户网站的首页。没有人喜欢七弯八绕东寻西找才能获取自己所需的内容，因此广告应该链接到你最想宣传的那个页面。(www.xing528.com)
7）动画图片
动画Banner比静态的Banner更具优势。统计表明，动画图片的吸引力比静止画面高三倍。但是如果动画图片应用不当则会引起相反的效果，如太过花哨或文件过大会影响下载速度，所以动画文件的大小要合适，使下载时间适当。
【案例分析】点击率高达35.97%的“润妍”广告
宝洁公司“润妍”洗润发系列产品在2000年末由Media999代理的网络广告投放中创造了惊人的点击率，其中在www.zhaodaola.com 网站投放的cascading logo的网络广告形式的点击率最高达到了35.97%。
要达到好的网络广告效果，涉及诸多方面的问题：首先网络广告互动性和精准性的实现前提是对网络广告的受众研究。其次是针对网络广告目标消费群进行的媒介选择。第三，对网络广告的效果有最直接影响的是网络广告的创意形式。
“润妍”倍黑中草药洗润发系列产品是宝洁公司在全球推出的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品，能为秀发提供全面的、从内到外的滋润，并逐渐加深秀发的自然黑色。你可能还在想该不该染发，但自然黑亮之美已卷土重来。润妍认为新千年，美发产品的潮流将会转向。在此形势下，宝洁适时推出了专为东方女性而设计的“润妍”倍黑中草药洗润发系列产品。
润妍产品因专为率真、年轻的便装少女和忙碌而心情平和的成熟女性设计。所以广告主题为：表现东方女性的自然之美。这次在线推广的主要目标是提高“润妍”产品的知名度；增加“润妍”品牌网站访客量与注册用户数；获取线下推广活动（润妍女性俱乐部、润妍女性电影专场）的参加人数。
这次Media999为“润妍”所做的网络广告创造高点击率的原因主要是从以下几个方面着重做了文章：首先，这次网络广告的投放选择了一个精确的目标消费群：率真、年轻的便装少女和忙碌而心情平和的成熟女性。其次，针对这一明确的目标消费群，Media999在宝洁提供的初始资料的基础上，利用科学的评估方法，对大量媒介资料进行了研究和分析，最终选择了sina、netease、zhaodaola等网站进行投放。第三，在网络广告创意表现上，这次“润妍”的网络广告表现可谓独具匠心，利用了多种软件，采用了新颖的网络广告创意表现形式，如鼠标触动的下拉banner、banner与移动logo和鼠标触动的结合等，收到了意想不到的广告效果。通过这一期的网络广告投放，使“润妍”品牌网站增加注册近15 000人。
除了以上分析以外，这次“润妍”网络广告创造高点击率与Media999和宝洁公司的互动友好合作不无关系。对此，Media999 的宝洁工作小组的成员深有感触：和宝洁公司合作，我们感觉很愉快，同时我们也学到了很多东西，而最重要的是在我们双方的碰撞激荡中建立了相互信任和理解的关系。这一点是这次网络广告投放取得比较好的效果的关键因素，也是我们与宝洁公司长期合作的基础。
Media999作为一家专业的网络整合营销服务提供商，在网络广告运作上已经积累了较丰富的实践经验，这次“润妍”网络广告收效的取得仅是Media999成功网络广告案例中的一例。不断成长的Media999今后将为客户提供更加专业化的服务。
（来源：http：／／go8.163.com／businesspie／content／作者：叶子）
任务1：结合案例，谈谈影响网络广告效果的因素有哪些。
分析2：分析“润妍”广告高点击率的原因是什么。
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