网络广告测评的时间和方式，如何保证公正性？

1）网络广告测评的时间

上述测评内容有些需在广告正式刊播前测评，有些需在广告进行中或广告结束后测评。研究人员可根据测评目的决定测评时间。根据测评时间不同，广告效果测评可分为广告前测、广告中测及广告后测。

（1）广告前测　广告前测就是在制定了广告草案后，在广告实际展开之前对其进行检验。这种测验主要在实验室中进行，也可以在自然情境中进行。主要目的有两个：一是诊断广告方案中的问题，避免推出无效，甚至有害而无益的广告；二是比较、评价候选方案，以便找出最有效的广告方案。广告前测的主要优点：第一，能以相对低的费用（与事后测验相比）获得反馈。此时，广告主还未花大量的钱刊播广告，事前测评可以帮助广告主及时诊断并消除广告中的沟通障碍，有助于提高广告的有效性。第二，预测广告目标的实现程度。例如，如果广告的主要目标是提高品牌的知名度，就可在事前测评中加以测定。广告前测的缺点：广告前测大都是在受测者看了一次广告后进行的，无法测出他们接触多次广告后或在其他营销活动配合情况下的广告反应。因此，所测的是个别广告的效果，而不是整个广告的效果。此外，事前测验延误时间，许多广告主认为，第一个占领市场会给其带来压倒竞争者的独特优势，因此，他们常常为了节省时间，确保这种地位而放弃测评。最后，事前测评效果与实际效果往往不一致，因此，对广告前测的结果应该加以分析。

（2）广告中测　广告中测就是在广告进行的同时，对广告效果进行测评。主要目的是测评广告前测中未能发现或确定的问题，以便尽早发现问题，及时加以解决。这种测评大多是在实际情境中进行的。当今媒体费用昂贵，营销状况不断变化，市场竞争日益激烈，在广告战役的进行中，常常会发生一些意想不到的情况，影响原定的广告方案。因此，越来越多的广告主十分重视在广告进行中对其广告的效果开展测评、评估，以便及时调整广告策略，对市场变化尽早做出反应。广告中测的主要优点是同广告后测比，它能及时收集反馈信息，依据这些信息能发现广告沟通中的各种问题，并能迅速有效地加以纠正。同广告前测比，广告前测是在人为的情境中在较小范围内进行的，而广告中测是在实际市场中进行的，因而所得结果更真实、更有参考价值。

（3）广告后测　广告后测就是在整个广告结束后对广告效果加以测评。它是根据既定的广告目标测评广告结果，因此，测评内容视广告目标而定，包括品牌知名度、品牌认知度、品牌态度及其改变、品牌偏好及购买行为等。如同广告中测，广告后测也是在自然情境中进行的。其作用主要是：第一，评价广告是否达到了预定的目标；第二，为今后的广告提供借鉴；第三，如果采用了几种广告方案，可对不同广告方案的效果进行比较。从广告效果测评的目的看，广告前测、广告中测与广告后测的最大差别在于，前测、中测的作用在于诊断，以找出并及时消除广告中的沟通障碍；而广告后测的作用则是评价广告刊播后的效果，目的是了解广告实际产生的结果，以便为今后的广告活动提供一定的借鉴。

2）网络广告测评的方式(www.xing528.com)

传统媒体广告效果的测评一般是通过邀请部分消费者和专家座谈评价，或调查视听率、发行量，或统计销售业绩、分析销售效果。在实施过程中，由于时间性不强（往往需要较长的时间）、主观性影响（调查者和被调查者主观感受的差异及相互影响）、技术失误造成的误差、人力物力所限、样本小等原因，广告效果评定结果往往和真实情况相差较远。网络广告效果测评方式一般有下列几种类型：

（1）通过服务器端的访问统计软件随时进行监测　这种方法是使用一些专门的软件对广告进行分析，生成详细的报表。通过这些报表，可以随时了解在什么时间、有多少人访问过载有广告的网页，有多少人通过广告直接进入广告主的网站等。尽管网上广告有准确计量的优势，如果你的广告同时出现在若干个站点，依然无法监测哪个站点效果更好。一个比较粗略的办法，是看同样数量的CPM，在哪个站点先完成。

（2）查看客户反馈量　通常，如果广告刊播后受众的反应比较强烈，反馈量大量增加，说明广告比较成功，反之则说明广告失败。因此，广告主可以通过诸如Form 提交量和Email在广告投放后是否大量增加来判断广告效果。

（3）由广告测评机构测评　这种方法是将网络广告的测评交由第三方——广告测评机构承担。网络广告效果测评虽较传统媒体测评更易操作，但其公正性却一直受到质疑。有先见之明的广告主和媒体提供商已经意识到这个问题，目前他们正在积极寻找第三方充任这一关键角色。