网络广告测评经济指标：广告费用与销售额及利润间的关系

1）网络广告测评的内容

（1）曝光数（Impressions）　曝光数即网页被访问的次数。Counter（计数器）上的统计数字即该网页的Impressions。假如广告刊登在固定版位，那么在刊登期间获得的曝光数越高，表示广告被看到的次数越多。

（2）浏览数（Ad views）　广告浏览数也被称为网页浏览量或印象，是指在一个特定时间内用户通过横幅广告等访问网页的次数（如“每天广告浏览数”）。

（3）点击次数（Clicks）　当访客通过点击广告访问一次广告主网页，称点击一次。点击次数可以客观准确地反映广告效果。而点击次数除以广告曝光总数，可得到点击率（CTR，Click Through Rate），这项指标也可以用来评估广告效果，是广告吸引力的一个标志。如果这个网页出现了10 000次，而网页上的广告的点击次数为500次，那么点击率即为5%。点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最直接、最有说服力的量化指标。不过，随着人们对网络广告了解的深入，点击它的人反而越来越少，除非特别有创意或者有吸引力的广告，造成这种状况的原因可能是多方面的，如网页上广告的数量太多而无暇顾及，浏览者浏览广告之后已经形成一定的印象无需点击广告，或者仅仅记下链接的网址（在其他时候才访问该网站）等，因此，实际上平均不到1%的点击率已经不能充分反映网络广告的真正效果。

（4）转化率（Conversion）　广告的主要目的不外是销售商品，若以网络下单成交笔数除以点击次数可以得到转化率，这项数据是点击率更进一步的效果评估指标。但“转化”一词不能简单地等同于“下单成交”。“转化率”最早由美国的网络广告调查公司Ad Knowledge在《2000年第三季度网络广告调查报告》中提出，Ad Knowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。正如该公司高级副总裁David Zinman所说：“这项研究表明浏览而没有点击广告同样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数99%的没有点击广告的浏览者”。

2）网络广告测评的指标

评价和衡量一个广告的好坏，不能只从单一的指标得出结论，而必须做全面的考察。广告效果的指标主要有以下几个方面：

（1）广告经济效果的测评指标　对于广告主来说，广告经济效果的测评是最直接、最主要的测评指标之一，它主要是测评广告商品的销售额和利润的变化状况。为了更加明确地表达出广告费用与经济效果，即销售额和利润之间的关系，可以采用以下一些经济指标：

①广告费用指标：该指标表示广告费与销售额或利润额之间的相对关系，主要包括销售费用率、利润费用率以及单位费用销售率、单位费用利润率。销售费用率或利润费用率主要反映获得单位销售额或单位利润所要支出的广告费用。显然，销售费用率或销售利润率越低，广告效果就越好；反之，广告的效果就越差。单位费用销售率、单位费用利润率分别是销售费用率、利润费用率的倒数，表示付出单位价值的广告费用所能获得的销售额或利润额。单位费用销售率或单位费用利润率越高，广告效果就越好；反之，效果就越差。

②广告效果指标：该指标包括销售效果比率和利润效果比率，表示广告费用每提高一个百分点，能增加多少个百分点的销售额或利润额，反映出广告费用变化快慢程度与销售额或利润额变化快慢程度的对比关系。销售效果比率或利润效果比率越大，广告效果越好；反之，效果就越差。

③广告效益指标：广告效益指标表示每付出单位价值的广告费用所能增加的销售额或利润额。该指标反映出广告费用与广告后销售增加额或利润增加额的对比关系，包括单位费用销售增加额（广告销售效益）和单位费用利润增加额（广告利润效益）。广告效益越大，广告效果就越好；反之，效果就越差。

④市场占有率指标：该指标包括市场占有率和市场占有率提高率。市场占有率，是指企业生产的某种产品，在一定时期内的销售量占市场同类产品销售总量的比率，它在一定程度上反映了本企业产品在市场上的地位与竞争能力。企业市场占有率的提高，就意味着产品的竞争能力增强和产品的市场份额的增加。因此，还可以用单位广告费提高市场占有率的百分比这一相对经济指标来测评广告的经济效果，即用单位费用销售增加额与同行业同类产品销售总额对比，也就是用市场占有率的提高率来衡量广告的市场开拓能力。

⑤广告效果系数指标：要排除广告以外的影响因素，单纯测评广告的销售效果，较为严谨的方法是采用广告效果指数法，即把同性质的被检测者分为两组，其中一组看过广告，另一组未看过广告，然后比较两组的购买效果，最后将检测的数字结果利用额数分配技术进行计算，从而得出广告效果系数。广告效果系数越大，表明该种广告效果越好。

（2）广告心理效果测评指标　广告心理效果测评，即测评广告经过特定的媒体传播之后对消费者心理活动的影响程度。广告既然旨在影响消费者的心理活动与购买行为，就必然与消费者的心理过程发生联系。广告信息作用于消费者而引起一系列心理效应，主要表现在对广告内容的感知反应、记忆巩固、思维活动、情感体验和态度倾向等几个方面，人们把对这几个方面进行测评的指标叫做广告心理效果测评的心理学指标。

广告心理效果测评的心理学指标有以下几项：

①感知程度的测评指标：该指标主要用于测评广告的知名度，即消费者对广告主及其商品、商标、品牌等的认识程度。该指标可分为阅读率和视听率两类，阅读率指标可以细分为注目率、阅读率、精读率；视听率指标又可分为视听率和认知率。感知程度的测评，一般宜在广告的同时或广告后不久进行，以求得测评的准确性。

②记忆效率的测评指标：该指标主要是指对广告的记忆度，即消费者对广告印象的深刻程度，是否能够记住广告内容（品牌、特性、商标等）。消费者对广告内容记忆效率的高低，反映出广告策划的水平及影响力。广告要获得较好的传播效果，就必须提高人们对广告信息的记忆效率。

③思维状态的测评指标：消费者对广告观念的理解，是消费者对广告思维状态的反映，也是对广告反映事物的本质掌握。思维状态的测评，即是测评消费者对广告观念的理解程度、信任程度与情感激发程度的测评指标。好感度是测评情感激发程度的主要指标，又称为广告的说服力，主要是指人们对广告所引起的兴趣如何，对广告的商品有无好感。好感的程度包括消费者对广告商品的忠实度、偏爱度以及品牌印象等。(www.xing528.com)

④态度倾向的测评指标：广告是一种信息传播手段，旨在影响消费者对某种产品、某个品牌、某生产厂家的态度倾向。对于态度倾向的测评，主要包括购买动机和行动率这两项指标。购买动机是测评广告对消费者购买行为的影响，即了解消费者购买商品是随意的还是受广告的影响。行动率有两方面内容：由广告引起的立即购买行为和由广告唤起的潜在购买准备。

（3）广告社会效果的测评指标　无论是广告构思、广告语言，还是广告表现，都要受到社会伦理道德的约束。测评广告的社会效果，受一定的社会意识形态下的政治观点、法律规范、伦理道德以及文化艺术标准的约束。意识形态不同，约束的标准也会不同，甚至相反。检验广告的社会效果，应通过对社会效果的一些公认的、基本的指标来测评和评价，并结合其他社会环境因素进行综合考察。不能只简单地以某种指标数量的大小来衡量。

①法律规范标准：利用广告法律来管理广告是世界各国对广告活动进行监督管理的普遍方法。这一标准具有权威性、概括性、规范性、强制性的特点，适用于衡量广告中一般的共性问题。

②伦理道德标准：在一定时期、一定的社会意识形态下，各民族都有其特定的伦理道德标准。它是人们较为普遍的价值观，受到民族、宗教信仰、风俗习惯、教育水平等多种因素的影响。广告的内容应该符合这些要求。

③文化艺术标准：各国、各民族在千百年的发展、延续中形成了各自独具特色的文化和风俗。广告创作必须符合这一文化艺术标准，否则，搞形式主义或是搞低级庸俗和不健康的内容，去迎合少数人的口味是必然要失败的，它会受到舆论的谴责和大多数人的抵制。

3）网络广告效果评价指标体系

作为一种新型的媒体，测量网络广告的效果显然不能采用传统媒体广告的方法。网络广告与传统媒体广告的最大区别在于它融合了报纸广告的文字、图像和电视广告的声音等不同类型的信息和广告形式。但是目前广告界对网络广告的效果的评价采用单一的指标，无法体现网络广告应有的心理效果、销售效果和社会效果。由于网络广告效果的评价关系到网络媒体与广告主之间的利益分割，会影响到整个行业的正常发展，那么如何合理地衡量网络广告发布后的效果呢？

传统媒体如报纸在测量广告的认知测量法中通过将受众的行为分成不同的层次分别来测量受众的注目率、阅读率和精度率。在这里，我们可以依据网络访客在浏览网络广告时互动程度的高低和认知心理的变化，将其访客行为也分为如下四个层次：

①看到该广告但没有点击——浏览；

②看到该广告并点击——点击；

③点击该广告并与广告主进行信息交流——交互；

④在线购买——行动。

通过以上的划分，我们可以通过网络服务器中的Cookie或log文件记录一段时间内访客在该网站的登录人数N 和在载有网络广告的网页上第①②③④类行为的数量：N 1＝第①类行为的数量；N 2＝第②类行为的数量；N 3＝第③类行为的数量；N 4＝第④类行为的数量。利用以上数据，我们可以考察网络广告对改善受众认知态度的心理效果及其销售效果。从认知心理的一般过程我们可以知道，网络受众浏览广告的过程也就是网络广告引起其注意的过程；点击广告的过程表明广告引起其兴趣；与广告主进行信息交流表明网络广告激发其某种欲望，购买过程也就表明网络访客将欲望转化成行动的过程（图9－2）。

图9－2　受众浏览广告的四阶段及其心理过程

在整个过程中，我们利用不同层次的指标来衡量受众不同层次的心理变化：浏览率考察广告被受众注意的程度；点击率考察广告激起受众的兴趣度；交互率考察广告激发受众欲望的程度；行动率考察广告促进销售的可能性。通过浏览率、点击率、交互率和行动率等来综合衡量网络广告的心理效果、销售效果和社会效果，不能单一强调其中的某一指标。由于浏览、点击、交互和行动伴随着认知心理的依次加深，四种指标的效果层次也在加深，需要赋予不同的权重（图9－3）。同时对于不同的网络广告形式，其权重比例分配也不同。例如，直邮广告不需要浏览和点击的过程，其广告效果这两个指标的权重的比例为零。一般而言，前四个指标的权重比例依次递增，但权重的分配取决于广告主和网络媒体之间的协商。

图9－3　网络广告效果评价指标体系