网络广告预算分析与应用：销售额百分比法

作为一项企业活动，网络广告无论对广告代理商或广告主本身都是自己经营活动的一部分，它必须纳入整体企业的商业活动之中进行成本与收益分析，以对整个广告计划的效绩进行检评。网络广告与传统广告相比，有自己的特殊计费及预算模式。对网络广告费用与预算的分析，有助于广告主及代理商形成理性化的广告行为。

1）网络广告预算的作用

广告预算，或称之为广告投入，是一项商业活动，对广告活动的费用开支计划的设计、安排及分配就是广告预算，它规定计划期内广告活动所需的金额及在各项工作上的分配。对广告主而言，总是力求以最小的成本去争取最大化的广告效果，广告预算至少有以下作用。

（1）为广告效果的检测提供了经济指标　在检测一项广告效果时，常用的方法是将广告带来的销售额上升幅度与广告投入进行比较，那么，广告投入就充当了广告效果检测的基数，只有明确了一项广告投入情况，广告效果的评价才有意义。因此，在实践中，几乎每一个广告主都应该进行成本和投入分析。

（2）广告成本及费用的规模决定了广告活动的范围及深度　成本制约是任何一项商业活动都摆脱不了的规律。广告也是如此，有多大的成本才有多大的活动规模，而活动规模也常常为成本预算提供依据。在实践中，广告主常常根据广告的计划来进行广告预算从而获得成本总额，这种制约关系是广告预算最主要的实践功效。广告成本的预算也使广告主对广告细则，比如费用总额、费用分担等做出明确的规定，这为在实施广告活动时提供了控制与监督广告活动的依据和原则，对广告的有序、高效运作提供了基本保证。

（3）广告预算也是对广告费用的最优配置　在广告成本的基础上进行的广告预算，其主要的目的在于有计划地、宏观地对广告费用进行分配，使有限的广告经费能够满足广告计划的每一环节。这种预算的实际意义就在于对广告实施中的每一环节、每一段时间安排、每一媒体上的分配做到互相权衡、合理分配，这有助于广告经费的节省和每一项活动的顺利实施。

（4）广告预算能提高广告投入的效率　一种商业投入的起码要求是提高使用要素的效率，广告投入更是如此。在现代商业社会中，广告费用在企业的总体成本预算中所占比例越来越大，因此，广告费用使用效率的提高对公司的整体运作和成本的降低具有举足轻重的作用。广告主拿出巨额资金来做广告，其目的就是为了促进生产，提高企业及企业产品的知名度或企业产品的市场占有份额。为了达到这一目的，对广告投入进行周密、细致的安排，把有限的资金用到最关键的环节，并对整个广告作统一布置，是非常必要的。在现代竞争的市场经济中，没有预算与成本分析的广告很难达到广告的目的，因此更不能说是成功的广告。

在网络广告中，广告预算作为一种企业行为在本质上与传统广告并无二致，因为作为一种预算，从企业的角度来说，广告方式的不同并不影响预算性质的改变。在这一点上，传统广告的分析与网络广告是一致的。

2）广告预算的分类

广告预算，根据不同的分类方法，可以分为多种类型。

（1）长期广告预算和短期广告预算　广告预算根据计划期限的长短，分为长期广告预算和短期广告预算。在这里长期和短期的区分一般是一年以上的叫长期预算，一年以内的叫短期预算。

（2）商标、产品广告预算和企业广告预算　广告预算按宣传、推广的重点不同，分为商标或者各种产品的广告预算和企业广告预算。企业广告预算是有计划地形成企业印象或企业的信誉而做的广告预算。

（3）新产品广告预算和已有产品的广告预算　广告预算可以按广告对象产品的新旧区别之，一个是新产品的广告预算问题，一个是已有产品的广告预算问题。换句话说，这种方法是把广告的费用放在产品的寿命周期中加以考虑，不同寿命周期阶段，广告预算有所不同。

（4）不同媒介的广告预算和总体预算　广告预算可按不同类型的广告媒介分配预算。根据不同类型采取不同的决定方法是必要的。在此，网络广告所对应的媒体是网络中不同的网站。

3）确定广告预算的方法

企业在确定广告目标之后，下一步就要确定广告预算，即确定在广告活动上应投入花费多少资金。制定广告预算的方法目前有数十种之多，常见的有以下几种：

（1）竞争对抗法　又叫自卫法，根据主要竞争对手的广告费数量来确定自己的广告经费。这种方法存在4个问题：竞争对手决定的广告费并不一定合理，但要追随；竞争对手之间的广告费有可能向越来越高的方向发展；有可能脱离本公司的实际条件；决定广告预算的模式不明确等。

（2）目标／（任务）法　这种方法是根据企业的市场战略和销售目标，确立广告的目标，再根据广告目标要求所需要采取的广告战略，制定出广告计划，再进行广告预算。这一方法可以灵活地适应市场营销的变化。广告阶段不同，广告攻势强弱不同，费用可自由调整。广告费的计算公式为：

广告费＝目标人数×平均每人每次广告到达费用×广告次数（3）量入为出法　这种广告预算的依据是他们所能拿得出的广告资金数额。企业根据其财力情况来决定广告开支多少并没有错，但应看到，广告是企业的一种重要促销手段，企业做广告的根本目的在于促进销售。因此，企业做广告预算时不仅要考虑财力情况，考虑企业能拿出多少钱用于广告开支，而且要考虑企业需要花多少广告费才能完成销售指标。所以，严格说来，量力而行法在某种程度上存在着片面性。

（4）销售额百分比法　这种预算方法是以一定期限内的销售额的一定比率计算出广告费总额。由于执行标准不一，又可细分为计划销售额百分比法、上年销售额百分比法、计划销售额和上年销售额平均折中销售额百分比法、计划销售增加额百分比法四种。

销售额百分比计算法简单方便，但过于呆板，不能适应市场变化。有时销售额增加了，可以适当减少广告费；销售量少了，也可以增加广告费，加强广告宣传。

（5）利润百分比法　根据利润额计算方法不同，可分为实现利润和纯利润两种百分比计算法。这种方法在计算上较简便，同时，广告费和利润直接挂钩，适合于不同产品间的广告费分配。但对新上市产品不适用，新产品上市要大量做广告，发起广告攻势，广告开支比例自然就大。

（6）销售单位法　这是以每件产品的广告费分摊来计算广告预算方法。按计划销售数为基数计算，方法简便，特别适合于薄利多销商品。运用这一方法，可掌握各种商品的广告费开支及其变化规律。同时，可方便地掌握广告效果。计算公式：

广告预算＝（上年广告费／上年产品销售件数）×本年产品计划销售件数

（7）任意法　这是一种走着瞧的方式。一般资金有限，又准备推出新产品或服务的小公司会用此法。(www.xing528.com)

（8）精确定量模型法　一般大型广告主和广告公司采用此法，依靠计算机，采用精确的数据、史料和假设确定广告费用。

4）制定网络广告预算应注意的问题

（1）网络广告媒体——网站的选择　网络广告站点的选择对网络广告预算来说是最早要确定的因素，一个好的网站是广告成功的基础。衡量一个网站是否适合做广告要考虑多种因素。

①网站的质量与技术力量以及由此决定的网站信誉：任何一个企业在做网络广告时，都希望自己能找到一个较安全可靠的网站，否则，网站的破产倒闭也会殃及自己，这不仅浪费了广告费，而且有可能延误商机。尽管技术力量雄厚的网站的广告费也较高，但仍不失其吸引力。

②访问者的性质及数量：网站的访问者一般与网站的特色相关，除了职业、年龄、收入等因素外，地域色彩以及由此决定的消费偏好也影响广告预算。单就数量而言，不同的统计单位反映出的情况也是不同的，目前国际上较常用的统计单位是印象，除此之外还有点击数等。在对网站访问者进行统计时，明确其统计单位才能确切地反映一个网站的好坏。

③网站管理水平：一个好的网站也会因为管理者的变换而导致衰落，如果某个网站的点击数在短时间内有大幅下降，那么及时查清其原因并调整广告预算是非常必要的。一个不规范的管理者会擅自更改你的广告位置、大小或播放时间，这往往是令人失望和生气的。为了避免这一点，就需先对网站进行考察，签订合同也是必要的。

一个适合做广告的网站往往有一些共同的特点，比如稳定的访问群，雄厚的技术基础，访问者有该种产品的需求意向，收费合乎国际通用规则（CPM、CPC等），广告的可靠性与透明度有保证，网站有第三方的监测，网站有愿意从事广告的意向等，这些因素都是制定网络广告预算时需要了解的信息。

④网站用户点击广告后“链接”到广告主的网页的速度：网络广告的具体内容要在用户点击之后通过“链接”到广告主的网页上，这就要求速度要尽可能快，网站的运转要正常，以确保这一过程顺利完成。

网站除了提供应有的基本手段配合广告传播外，还应该和广告主进行定期商讨广告进一步优化的途径。因为一则网络广告既是企业主或供应商传播其产品的工具，又是网站内容的组成部分之一，供应商与网站的合作会使双方都获利。比如，将广告与网页的内容相联系，把相关产品广告放在相应内容的网站上，这既保证了广告内容与页面内容浑然一体，又能大大提高广告的访问量。目前，有成熟经验的网络广告代理商常常将时间、地域、域名、内容、访问者这些因素当作参考标准来整合广告与网站的共同之处，在实践中取得了良好的效果。

此外，网站还应定期将本站的运行情况资料表、对网民情况的统计表、网民意向调查表等这些有助于广告主修正广告的资料提供给广告主。这种合作要求网站经营者有良好的广告意识和合作精神。

（2）广告主题与表现方式的确立　在任何广告的预算中，都会考虑到广告的主题与表现方式的问题，从预算的角度来讲，对主题与表现方式的选择是关键。这种选择又不同于广告信息探寻阶段的工作，前者是从信息整合的角度形成主题，而预算阶段对主题及表现方式的确立则是在前者的基础上，考虑到费用分摊、效果与成本等关系而作出的比较和最终确定。广告站点或广告制作者应根据广告主提供的产品特点和前一阶段获得的信息制作出可供选择的几则广告，然后由广告主进行选择。可以运用广告测评系统对不同广告效果进行测评。也可以将这些广告在不同时间或同一时间分别播出，然后选择点击率高的进行播放。

不同的主题与表现方式对广告的投入要求是不同的，但作为网络广告，重要的和核心的任务是吸引网民，抓住其“眼球”。在互联网中，信息的容量极其庞大，如何抓住网民的注意力是广告首要的任务，也是广告预算中要重点投入的环节。一个好的主题与表现方式往往对投入也有更高的要求，但只要预算合理、科学，也可以用较低的成本达到目标。

（3）预算费用的合理分摊　网络广告最棘手的问题就是如何花最少的钱，达到相应的广告效果。

其实网络广告的投入并不是所谓的无底洞，广告费用的多少不应该基于投入数目的大小，而是要从企业整个市场营销的角度，把长远的企业发展战略与其联系起来。产品本身的特点、消费者的数量及潜在顾客群的数量、利润的数额及竞争对手的实力与策略等因素都会影响广告预算的费用。在制定广告预算计划时，一定要站在更高的层次上，将广告投入与企业的未来发展联系起来，把握关键环节和突出重点领域，科学决策，合理分摊。

5）网络广告预算的分摊与约束

（1）网络广告预算的分摊　广告预算的分摊，就是将广告各个环节预算费用进行统一协调、整合的过程。在分摊费用时，常常要考虑以下因素。

①各环节的分摊问题：一则广告有多个环节构成，从信息收集到最后播出，其间的每一环节都必不可少，各个环节对费用的要求也不尽相同，如何突出重点、统一协调就是广告预算环节分配的主要任务。

②地域分摊：一则广告常常要在多个地域中播放，不同地域对广告的要求不一样，广告的成本也因此有别，预算的地域分配就是在充分考虑地域特点的基础上，对重点地区加以重点投入，又要确保整个广告计划的完成。

③广告预算的种类分摊：广告可分成自营广告与非自营广告。一个企业在网上从事广告时也常有自营与他营同时进行的做法，这时，广告预算需要在自营与他营之间分摊。在自营广告费中，还须依据各业务部门所需费用进行细分，比如制作、创意、媒体、管理、监督等，合理的预算分摊能将这些分散的部门有机地统一起来，否则，有可能造成互相扯皮和资金浪费现象。他营性质的广告也常有这样的问题，除了在有限的预算中要确保他营广告的预算外，在其内部环节的分摊上也应科学合理。

（2）网络广告预算的约束　与分摊相对应的问题是广告预算的约束问题。广告预算约束的目的在于使广告费用适度，减少偏差和浪费。企业广告的投入与其他生产性投入在本质上是一样的，都要求以最低的投入获得最大的回报。纠正广告费用的偏差是广告预算约束的一种职能。广告预算约束另外一种职能是协助广告策划者有效合理地使用广告费用。广告预算约束的前提条件是对企业整体广告计划有清楚明白的掌握，对广告各环节的费用心中有数，否则，没有根据的约束只会起相反的作用。

广告预算约束的标准也是衡量广告效果的一种尺度，广告计划中有各种参数和指标，任何一种指标的偏差、遗漏都是广告预算约束应当介入的。比如广告对象如果只限于女性，而广告计划中却将广告对象确定为全体网民，这种目标偏差如果不及时纠正，不仅会浪费广告费用，而且广告的效果也会相应大打折扣。有了预算约束，就会对诸如此类的问题迅速作出纠正。

6）影响网络广告预算的因素

影响网络广告预算的因素来自三个方面，一是来自企业自身，包括产品质量的好坏、企业实力的强弱、企业声誉的好坏、决策者的战略等。二是来自市场和消费者，包括广告区域的特点、竞争对手的策略和消费者的特点等。三是来自广告投放的网站，包括网站的规模、性质、影响的范围等。