网络广告计价方式对比与分析

1）CPM

在众多网络广告形式中，旗帜广告占主导地位，旗帜广告在所有网络广告中占据较大的市场份额。旗帜广告的计价模式主要采用CPM（千印象费用，Cost Per Mille，或者Cost Per 1 000 Impressions），即网上广告每产生1 000个广告印象的费用，通常以广告所在页面的访问量为依据。Impression（印象）（用于Page View）指受用户要求的旗帜广告的每一次显示，就是一次印象，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。至于每CPM 的收费究竟是多少，要根据主页的热门程度（即浏览人数）划分价格等级，采取固定费率。

假如A 广告客户，每天在新浪首页购买10CPM（1CPM ＝每千人次访问页面的收费），则

广告投入：

每天：10×20美元＝200美元（假设1CPM 收费为20美元）

每月：30×200美元＝6 000美元（假设这个月为30天）

广告读者人数：

每天：10×1 000＝10 000人

每月：30×10 000＝300 000人

也就是说，客户A 花了6 000美元，直接得到30万人阅读其广告。

2）CPC

CPC（Cost Per Click或Cost Per Thousand Click－Through）：以每点击一次计费。这样的方法加上点击率限制可以加强网络广告发布商作弊的难度，但是，此类方法又令不少经营广告的网站觉得不公平，比如，虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站成了白忙活。对于CPC的不足，有以下几点：

（1）CPC导致广告收入与广告制作和创意挂钩，网络发布商承担了过多的责任。反观传统媒体，它们所扮演的角色是传达广告信息的媒介，根本就无须分担广告制作的责任。

（2）CPC完全否定了网络广告的品牌建设作用。

（3）过分追求点击率有可能会降低网站层次，并干扰网站访问者的浏览质量，所以有很多网站不愿意经营这样的广告。(www.xing528.com)

3）CPA

CPA（Cost Per Action）：如果一个访问者“点击”了你的广告Banner而没有采取下一步的行动就关闭了浏览器，事实上的广告效果同Impression相差无几，而广告投放者却要支付Click的代价，这是明显不合理的，由此出现了CPA，以每行动成本计费的计费标准。CPA 计价方式是指广告商利用奖励或回馈等促销手段吸引消费者参与到和商品、品牌相联系的互动活动中去，最后按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或订单来计费，而不限广告投放量。CPA 的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM 的计价方式要大得多。

4）CPS

CPS（Cost Per Sale）：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。广告主为规避广告费用风险，只在网络用户进行交易后，才按销售笔数付给网络媒体广告费用。很显然，这种模式对广告主非常有利。CPS是比CPA 更进一步的方式。比较前几种模式，CPS使得网络媒体要承担更多的责任——既要对广告作品负责又要对消费者购买行为负责。在CPS模式下，网络广告的品牌建设完全得不到回报，但是仍然有网络媒体乐于接受这种模式。

5）CPR

CPR（Cost Per Response）：以浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告“及时反应、直接互动、准确记录”的特点，但是，这属于辅助销售的广告模式，得到广告费的机会也较少。

6）CPP

CPP（Cost Per Purchase）：以消费者实际购买产品数量来换算广告刊登金额。广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售金额付给广告站点费用。这种方式实质上与CPS相同，只是表达方式不一样罢了。与此类似的还有PFP（Pay For Performance），即按业绩付费。

无论是CPA 还是CPP，广告商都要求发生目标消费者的“点击”，甚至进一步形成购买，才予付费；CPM 则只要求发生“目击”（或称“展露”“印象”），就产生广告付费。

7）包月方式

很多国内的网站是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的，这种方式的优点是计价方便，但没有考虑网页的访问量，更没考虑广告效果的好坏，这对客户和网站都不公平，无法保障广告主的利益。

8）CPL

CPL（Cost Per Leads）：以搜集潜在客户名单多少来收费，即每次通过特定链接，注册成功后付费的计价方式。

一个网站要具备广告价值，都是有着一定的发展历史的。广告商在目标市场决策以后挑选不同的网站，进而考察其历史流量进行估算，这样，就可以概算广告在一定期限内的价格，在这个基础上，根据不同性质广告，可以选择不同的计价方式等形式。