网络媒体定向广告的精准营销方法

目前，在国际网络广告界比较常见的定向方法多达十几种，常用的定向包括：

1）内容定向

内容定向是最常用的定向方法，也是广告管理软件最基本的功能之一。内容定向就是将相关广告投放到各种各样的与之相关的内容页面，如同报纸的分类广告。网站分类页面的访问者一般已经有了明显的内容偏好倾向，在上面投放相关内容的广告更容易引起访问者的注意和点击。内容定向是最直接的一种定向，其被广泛用也就不足为奇。

2）时间定向

正如儿童食品常常在下午六点左右的动画片前后投放电视广告一样，网络媒体更能方便地通过计算机系统时间来决定广告投放内容。一般来说，商务类的广告适合在白天上班时间出现，休闲娱乐类的广告适合在晚上出现。甚至有一部分广告适合在某些特定时刻出现，比如一些通过网络订购快餐的服务最适合出现在午间和晚间用餐的时间。而有些时效性更强的广告就更需要时间定向了，比如限时抢购活动等。

3）地域定向

由于一些网络媒体受众是通过固定ISP拨号上网的，这就意味着他们的IP地址是相对稳定的，根据国内各ISP所属网段，可以很方便地根据访问者IP 地址判断他所属的地域。比如上海热线的拨号用户的IP地址是以202.96.xxx.xxx的形式开头的，凡符合以上规律的IP地址基本可认为是来自上海的访问者。有了这个功能，我们就可以做针对某一地区的广告。

4）广告出现频率定向

为了让单个的广告暴露给更多的人，广告主往往希望自己的广告不要在某一个人眼中重复太多次数，据调查资料显示，单个的广告重复4次以后，广告效率开始下降。应该多使用频率定向的功能，不要让广告在某一个人眼中重复太多次数，而是应尽量让单个的广告暴露给更多的人。因此频率定向工具应能够通过在用户计算机的Cookie目录中存放记录文件来判断这个用户是否应该继续接受这个广告。

5）域名定向

在国际上，对访问者域名的判断一般集中在.com 和.edu两类上，前者主要定向商务人士，公司白领；后者主要定向大学生。目前困扰国内网络界的一大问题就是很大一部分网络用户是缺乏消费力的学生，一些广告主也因为有这样的顾虑而不愿意投入较多的广告费用，其实，通过对.edu域名的排除就可以很方便地解决这个问题，当大学生来访时，这些广告就不会出现，这些广告主也不会因为这样的访问而付钱，而学生访客可以被定向去接收那些新书广告、技术产品广告。

6）操作系统与浏览器定向

此类定向方法是根据操作系统或浏览器的不同来对网络广告发布进行定向，例如，由于一部分横幅广告（Banner）使用了Rich Media形式，不是所有的浏览器都能顺利查看，这部分广告就需要特别定向给那些使用较高版本浏览器的访问者，以避免广告资源的浪费和广告主的损失。

7）人群定向(www.xing528.com)

人群定向其实就是目标人群定向。在营销学中，产品定位以及人群细分是非常重要的理念，这种理念已经得到了市场的认可，因此每一种产品在设计、生产之初就已经确定了自己的目标人群。从广告投放、市场宣传来讲，一定是希望能对目标人群进行，花费在目标人群之外的推广都是浪费。

在互联网时代，通过技术的力量，可以无限地接近、近乎准确地判断每一个人的属性，从而为广告主目标群体定向服务。但是，互联网也只是无限地接近，而不能确切地标出个人的属性。

【案例分析】我买网提升重定向转化的秘密

作为国内首屈一指的食品类B2C 电子商务网站，世界500强企业中粮集团（COFCO）旗下的我买网供应包括休闲食品、粮油、果汁饮料、调味品、酒类和茶叶在内的数百种商品，为消费者在线选购提供了极大的便利，但同时也给我买网的站外运营推广带来了难题。

首先，常规的重定向营销Campaign（指广告主在一段明确的期间里，推出一系列拥有共同主题或讯息的广告，以期建立广告讯息的累积效果）通常都有明确主题，比如进口食品专辑、假日特产精选，但食品行业消费者的购买需求分散且经常发生变化，这些Campaign主题很难保证与之完全匹配，特别是那些购买诉求相对明确的消费者。这就意味着广告主投放出去的大量曝光被白白浪费，更重要的是错失了这些曝光背后的潜在消费者及其购买力。

其次，每次Campaign执行都是一个漫长的过程，从选题讨论到创意制作再到投放设置，通常需要两周时间，并且广告主的运营和市场部门、广告公司的客户和创意部门为此投入大量人力资源，这严重降低了执行效率，导致合适的选题往往无法及时上线，使得站外投放的转化一直停留在偏低水平。

带着这些问题，我买网找到了Media V，希望能有一套理想的解决方案。在讨论中，Media V 广告人员发现，很多消费者都在网站上留下各种行为线索，比如搜索、浏览、收藏、注册和购买，而其中浏览是占比最高的动作。根据一个访客的浏览记录基本可以分析出他的兴趣点和近期关注意向；另外，商品的一个重要特征就是可以通过结构化的标签数据进行标记，比如商品名称、所属类目和价格，有些强调精细化运营的网站甚至会提供库存数量和市场价格等更加详尽的属性，而所有结构化的数据本身就已经构成了最基础的创意元素，配以品牌LOGO 和推广主题文案，可以通过创意模板的形式自动生成海量创意。个性化重定向的核心正是基于这两个方向的研究，而Media V 深厚的技术背景可以使得访客分析在1分钟内完成，创意动态拼接和投放展现跟随每个广告请求，响应速度在5毫秒之内。

从2012年四季度开始，我买网全面使用Media V 的个性化重定向产品，结果令人惊喜。2012年12月之前进入我买网的用户购买率较低，经常是在浏览多个页面后将商品放进购物车之后就离开了网站，自从尝试了Media V 的个性化重定向投放，由于可以和每个用户的行为兴趣深度结合，订单转化效率明显提升，销量大幅增长。

Media V 广告代理部门高级客户总监郭华表示：目前重定向已成为强调精准营销的互联网广告公司标准策略，各家产品及服务同质化现象严重，而个性化重定向能够在切割精准度方面持续下沉，更细粒度地实现“找到人”。同时，借助强大的创意自动化技术，个性化重定向可以更好执行“说对话”策略，实现广告投放千人千面。在这次整个Campaign中，总共产生了8 000万次曝光，有千万数量级的创意素材生成和投放。传统的创意制作流程需要修改多个尺寸，占用大量制作时间，根本无法满足如此海量需求。而个性化重定向大大缩减了制作创意、修改尺寸和检查素材的时间成本，有效地解放了劳动力，为客户提供更深更细的服务。

（案例转引自http：／／www.adexchanger.cn／tech－company／dsp／4570.html，Media V 产品团队撰写，引用时有修改。）

任务1：结合案例，谈谈定向广告有何意义。

任务2：课外了解一下重定向广告技术有哪些。