色彩对人们的视觉有着直接的影响，合理使用色彩不仅能使广告作品看上去十分典雅、有品位，令人赏心悦目，而且能在众多的广告中脱颖而出。因此，色彩的运用在广告设计中的作用十分重要。
1）色彩基本概念
色彩，也就是颜色，是通过眼、脑和我们的生活经验所产生的一种对光的视觉效应。颜色可以分为彩色与非彩色两大类。彩色是指除消色以外的各种颜色，如红、黄、蓝等七彩，它们各有不同的色相、亮度和饱和度。非彩色指黑色、白色和各种深浅不一的灰色。任何一种彩色具有三个属性：
（1）色相（Hue） 也叫色泽，指色彩的相貌，如红、黄、绿，蓝等各有自己的色彩面目，是颜色的基本特征。
（2）饱和度（Saturation） 也叫纯度，指颜色的纯洁程度。原色纯度最高，间色次之，复色纯度最低。
（3）明度（Brightness或Lightness或Luminosity） 也叫亮度，体现颜色的深浅。
非彩色只有明度特征，没有色相和饱和度的区别。
2）色彩的三原色
电脑屏幕的色彩是由RGB（红、绿、蓝）三种色光所合成的，而我们可通过调整这三个基色就可以调校出其他的颜色，在许多图像处理软件里，都提供色彩调配功能，你可输入三基色的数值来调配颜色，也可直接根据软件提供的调色板来选择颜色。
3）电脑影像的色彩
电脑影像的色彩是经由位元（BIT）的计算和组合而来，单纯的黑白图像是最简单的色彩结构，在电脑上用到1位元的资料，虽说只有黑色和白色，但仍能透过疏密的矩阵排列，将黑与白组合成近似视觉上的灰色调阶。
灰阶（Gray scale）的影像共有256个阶调，看起来类似传统的黑白照片；除黑、白二色之外，尚有254种深浅的灰色，电脑必须以8位元的资料，显示这256种阶调。
全彩（Fullcolor）是指RGB 三色光所能显示的所有颜色，每一色光以8位元表示，各有256 种阶调，三色光交互增减，就能显示24BIT 的1677 万色（256×256×256＝16 777 216），这个数值就是电脑所能表示的最高色彩，也就是通称的RGB True Color。
8位元色是指具有256种阶调，或256种色彩的影像，而我们在常常见到GIF格式的图像文件就是带有256种色彩的图像文件。若要把24位元的全彩图片转成256色的8位元，通常必须经过索引（Indexed）的步骤，也就是在原本24位元的1677万色中，先建立颜色分布表（histogram），然后再找出最常用的256种颜色，定义出新的调色盘，最后再以新色盘的256色取代原图。让我们看看每一位元色包含多少种颜色：
1位：2种颜色
2位：4种颜色
4位：16种颜色
8位：256种颜色
16位：65536种颜色
24位：1677万种颜色
32位：1677万种颜色和256级灰度值
36位：687亿种颜色和4096级灰度值
通常所称的标准VGA 显示模式是8位显示模式，即在该模式下能显示256种颜色；而高彩色（Hi Color）显示是16位显示模式，能显示65536种颜色，也称64K 色；还有一种真彩色（True Color）显示模式是24位显示模式，能显示1677万种颜色，也称16M 色，这是现在一般PC机所能达到的最高颜色显示模式，在该模式下看到的真彩色图像的色彩已和高清晰度照片没什么差别了。
在色彩的使用中我们不能忽略的一个重要方面就是色彩所具有心理功能和生理功能，不同的色彩可以使人们产生不同的生理感觉。
4）色彩心理功能
（1）冷暖感 红、黄、橙色等为暖色，使人看后感到温暖；青、蓝、绿色为冷色，使人感觉清凉，甚至寒冷。
（2）兴奋沉静感 红色、橙色、黄橙色可以使人产生兴奋的感觉；而绿色、青绿色、绿青色等可以令人沉静；黄色、青色的背景给人以安定、平稳的感觉。
（3）膨胀收缩感 明亮度不同的色彩，可影响人们的面积感觉。凡明亮度高的色彩，看起来都有膨胀感，使人感觉面积大；而明亮度低的色彩看起来都有收缩感，使人感觉面积小。
（4）前进后退感 色彩的明亮度和冷暖色可使人产生色彩位置的前后变化，暖色和明亮度高的色彩具有前进的感觉，而冷色和明亮度低的色彩则具有后退的感觉。
（5）轻重软硬感 明亮度高、色相冷的色彩给人轻飘的感觉；明高度低、表面粗糙物上的颜色看起来厚重。中等纯度和中等明亮度的色彩感觉较软，单色和灰暗色感觉较硬。
5）色彩生理功能
（1）红色可以引起人们的注意、兴奋、激动、紧张。
（2）黄色光感最强，所以它可以使人们产生光明，希望、灿烂、辉煌、庄重、高贵以及柔和与纯净等感觉。(www.xing528.com)
（3）橙色的色性属于红色与黄色之间，因此，它可以使人有温暖、明亮、健康、向上、华美、不安的感觉。
（4）绿色的色性是中性色，对人的心理反应是平衡，因而可以用来表现和平、生命、希望、青春、活力、健康、兴旺等感情。
（5）蓝色在视网膜上成像的位置最浅，是最后退的远逝色，因此可以表现深远，崇高、沉着、冷静、神圣、纯洁以及阴郁，冷漠等情感。
（6）紫色令人产生忧郁、痛苦和不安，明亮度高的紫色可以使人产生神圣、高贵和温厚等感情。
（7）白色是光明的象征色，它可以表现纯洁、坚贞、光明、清凉、神圣、高雅、朴素等感情。
（8）黑色是无光色，因而多用来表现神秘、恐怖、阴森、忧伤、悲哀、肃穆、复古等情感。
（9）灰色对眼睛的刺激适中，因而可以产生柔和、安静、素雅、大方、谦虚、凄凉、失望、沉闷、寂寞等感情。
另外色彩还代表一些特定的含义，在图形制作片中我们也应注意：
红色：代表热情、奔放、喜悦、庆典
黑色：代表严肃、夜晚、沉着
黄色：代表高贵、富有
白色：代表纯洁、简单
蓝色：代表天空、清爽
绿色：代表植物、生命、生机
灰色：代表阴暗、消极
紫色：代表浪漫、爱情
棕色：代表土地
在具体的设计中，如果我们不是美术专业人员，我们可以在考虑所需的前提下，多试几种颜色，以求找出最佳方案。
6）色相对比
色相环上任何两种颜色或多种颜色并置在一起时，在比较中呈现色相的差异，从而形成的对比现象称之为色相对比。色彩对比的强弱程度取决于色相之间在色相环上的角度，角度越小对比越弱，反之则越强。
任何一个色相都可以自为主色，组成同类、邻近、对比或互补色相对比（图4－10）。
（1）同类色相对比 色相环上距离15度左右的对比，是一种色相的不同明度或不同纯度变化的对比，俗称姐妹色组合，属于最弱的对比。如蓝与浅蓝（蓝＋白）色对比、橙与咖啡（橙＋灰）色、绿与粉绿（绿＋白）或墨绿（绿＋黑）色对比等。对比效果感觉统一、单纯、柔和、协调，但也易产生单调、呆板的弊病。
图4－10 色相对比
（源自：http：／／baike.baidu.com）
（2）邻近色相对比 色相环上距离大约30度左右，是中等的对比。色相环上相邻的二至三色对比，为弱对比类型。如红橙与橙或黄橙色对比等。效果感觉柔和、和谐、雅致、文静，但也感觉单调、模糊、乏味、无力。邻近色相对比的色相感要比同类色相对比更加明显、丰富、活泼，可一定程度弥补同类色相对比的不足，但不能保持统一、协调、单纯、雅致、柔和、耐看等优点。
（3）对比色相对比 色相环上距离130度左右的对比，是一种强烈的对比。对比色相对比的色相感，要比邻近色相对比更加明显、强烈、饱满、丰富，容易使人兴奋激动和造成视觉以及精神的疲劳。它不容易单调，而容易产生杂乱和过分刺激，造成倾向性不强、缺乏鲜明的个性。
（4）互补色相对比 色相环上距离180度左右的对比，是最强烈的色相对比。互补色相对比的色相感，要比对比色相对比更完整、更丰富、更强烈、更富有刺激性。对比色相对比会觉得单调，不能适应视觉的全色相刺激的习惯要求，互补色相对比就能满足这一要求，但它的短处是不安定、不协调、过分刺激，有一种幼稚、原始的和粗俗的感觉。
（5）无彩色对比 无彩色对比虽然无色相，但它们的组合在实用方面很有价值。如黑与白、黑与灰、中灰与浅灰，或黑与白与灰、黑与深灰与浅灰等。对比效果感觉大方、庄重、高雅而富有现代感，但也易产生过于素净的单调感。
图4－11 无彩色对比（图片源自http：／／image.baidu.com）
（6）无彩色与有彩色对比 如黑与红、灰与紫、白与黄、灰与蓝等。对比效果感觉既大方又活泼，无彩色面积大时，偏于高雅、庄重，有彩色面积大时活泼感加强。
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