网络广告创意原则：打造独特品牌形象，提升消费心理感应

网络广告中信息的成功传递，往往首先作用于消费者的视觉，听觉，继而引发其心理感应，促进一系列的心理活动，最终形成消费行动，达到广告的效果。所以，成功的广告应该首先是引起消费者的注意，刺激消费者的视觉或听觉等，才能起到广告作用，否则，广告作用就无从产生。那么，怎样的广告创意才能刺激消费者的感官，达到广告效果？网络广告创意的一般原则为我们提供了方向。

1）创新性

在广告界流行这样一句话：“我知道我的一半的广告费用都浪费了，但我不知道是哪一半。”为什么会有这样的说法呢？我们身边的广告真是太多了，不能否认，有相当数量的广告在发布后有如石沉大海，并没有在市场上激起一点点微波涟漪，这样的广告无疑是失败的广告，究其原因，这样的广告多数是缺乏创新。

要使自己制作的广告具有创新性，首先是要与众不同，即要使广告个性化。广告创意绝不能确定与竞争对手相同的形象。在相同的竞争范围内若是采用相同或是相近的创意形象的话，不仅不能起到宣传自己的作用，相反还有抄袭对手、帮助对手的效果，这对树立自己的品牌形象是极为不利的。在这种情况下，广告创意的策略是：赋予品牌个性区别，使自己的品牌与众不同。例如，苹果牌牛仔裤与利维斯牌（Levi's）牛仔裤品牌性格就大不相同。苹果牌代表的是“性感”“反叛”的个性，而利维斯牌牛仔裤则代表“舒适”“高雅”的品牌个性。其次还要打破常规，以不同寻常的表现手法将主题表现出来。如：奔驰汽车以安全为主题的广告，“刹车痕”篇，在毫无文字说明的情况下，利用人们既有的生活经验，仅通过一幅奔驰车旁边的数道刹车痕的照片，就表明了该车的良好的制动系统。可见广告的妙处不仅在于“说什么”，还在于“怎么说”。

2）简洁性

消费者的记忆量是有限的，而且时刻都在接受各种广告的“饱和轰炸”，所以，广告所传达的信息必须简洁、单纯、突出。好的广告每一次只能和消费者沟通一件事情，简单明了，只有如此才会让人印象深刻。美国芝加哥广告公司曾就什么样的广告最受欢迎做过一次民意调查，调查结果表明优秀的广告必备的品质中排列第一的就是“概念简洁明白”。既然消费者是健忘的，无法记忆太多的信息，这就要求在广告中所传达的信息是最能使消费者留下深刻印象并为其所接受的信息。这种信息往往最能体现广告的诉求要点。

一个简单的创意和美术处理就能强有力地把意念表现出来。前面提到的奔驰“刹车痕”篇即是典型例子。相反，现在很多广告恨不能一次把所有信息告诉消费者，结果只能是适得其反。

3）系列变化性

一种商品的推销必然是长期的，其广告在其不同的发展阶段，也必须随之不断变化。美国著名广告人大卫·奥格威曾提出一个观点：所有广告，都应该是系列广告的代表作。如果不能根据自己的创意发展出系列广告，那就不是杰出的创意。利用时间的连续性采用系列广告宣传一个共同的主题不能不说是一种加强广告宣传效果的重要手段，这在网络广告中尤为重要。因为相同的广告播放一段时间之后点击率会出现下降，通常相关主题的一系列广告至少要有三个或三个以上。如果出现明显的点击率下降，则可以换上相同主题的不同广告再进行播放，以提升广告效果。再好的广告在网页上三周以上不被更换，也会少有人问津的。

可以说广告活动是一个系统工程。系列广告具有累积的力量，能相互呼应，加大冲击力，加深对受众的影响。

【延伸阅读】

伊利优酸乳系列广告

2006年伊利优酸乳请来“神仙姐姐”青春美少女刘亦菲、健康阳光的篮球运动员易建联和泰国神秘小美女道teaw 为新广告宣传，3人共同成功演绎了浪漫的伊利优酸乳剧情片广告。该广告采用连续青春剧集的形式，整个故事分4集播出，演绎了一个完整的爱情小插曲故事，令消费者在欣赏浪漫爱情故事的同时，也牢牢记住了如同爱情酸酸甜甜的伊利优酸乳。

1）赛前路上意外篇(www.xing528.com)

篮球运动员阿联因为赶着去参加一个篮球赛而误撞了一名手拿地图和伊利优酸乳的女孩，撞坏了女孩的小提琴，还撞飞了女孩的伊利优酸乳，从而认识了这个叫做道teaw 的女生，两人狼狈地坐在地上，最后阿联递给她一盒优酸乳。结尾文案给出阿联抉择是要马上赶去打球还是留下来陪道teaw。

2）友情与爱情抉择篇

阿联载女孩赶到篮球场，刘亦菲看见迟到的阿联很是生气，就拿球砸向他，但是当看见女孩那熟悉的面孔时甚是欣喜。巧的是，她们原来就认识。在更衣室里，阿联递给女孩一瓶伊利优酸乳，并把修好的小提琴送给女孩，女孩欣喜地抱住阿联。不巧的是，这一幕被刘亦菲看见了，使刘亦菲面临爱情与友情的两难选择。结尾文案给出刘亦菲的抉择时要进去还是不进去。

3）三个好朋友篇

刘亦菲还是等了一会进去了，并告诉他们准备开演唱会，请他们都去，并给了他们一人一份优酸乳。刘亦菲自信地喝着伊利优酸乳说着“这场输了，还有下一场啊”。演出前，刘亦菲正在认真排练，阿联递给她一瓶伊利优酸乳。女孩在演出场外徘徊，但是没有进去，只是发了一条短信“我们三个人永远都是好朋友”，广告文案给出她面对的是应该留下还是走开的疑问。

4）最终抉择篇

道teaw 要离开了，在天桥上，道teaw 分别递给他们一瓶伊利优酸乳说：“我要走了。”刘亦菲和阿联目送着女孩的离开，三个人同时喝着伊利优酸乳，表达对彼此的深深祝福。

阅读材料来自：http：／／wenku.baidu.com

4）民俗适应性

广告创意应赋予广告作品以丰富的思想内涵和深厚的文化底蕴。一般而言，文化与民族是不可分的，每个民族都有其相对共同的行为模式、思维方式、生活情趣、价值观念，所以在创意中一定要注意不同国家、不同地区、不同民族不同的文化，例如日本人忌绿色和荷花，法国人忌用核桃等，如果忽略了这一点，即使再好的创意也必将是个失败的广告，更不用谈什么广告效果了。

TCL“落花”篇电视广告，无论创意构思、表现技法，还是制作水平都堪称精品，那花瓣落地发出震撼心魄的声效，那精耕细作的画面效果，都可以看出创作者的创意功力，广告一经播出就受到广告业内的好评，一致认为是电视机广告中少有的精品。然而，据说电视广告播出后，TCL电视的销量不升反降。后据业内人士冷静和深入地分析，虽然创意无可挑剔，制作也属大气之作，但创意者就是忽略了中国人的审美心理这个因素，违反了中国人忌讳“落地”的心理感受，尽管创意令人震撼，但在受众心里无疑留下了无形的阴影，使其在内心深处很难产生认同，因此在购买时就会产生抵触感。

5）及时性

成功的经营者一般都很注意将一些重要事件与广告联系起来，利用一切机会来宣传自己的产品。在奥运会期间，许多公司就利用世人瞩目的盛会进行广告宣传。如“李宁牌”运动服装作为中国体育代表团的指定领奖服，很快便成为国际知名品牌。因为当运动员站上领奖台时，全世界的眼睛都盯在那儿。