网络广告创意的核心——产品定位

“产品定位”是广告的诉求基点，是确定该产品在市场上的位置。没有产品定位，就不能决定营销计划的广告目标。只有把产品放在恰当的位置上，才能确定广告创意的基本方针。产品恰当的定位，能树立与强化一个与众不同的品牌形象，突出产品的特性，有效地引起消费者的注意，唤起共鸣。从消费心理来说，只有个性突出，才能打动人心；只有突出差异性，树立一个与竞争者不同的品牌形象，才有利于消费者识别、比较、接受。

汽车广告有不同的诉求点，创意表现也有所不同，例如，Ford汽车的一则以“舒适”定位的广告，是这样描述的：主画面上是一个娇嫩的婴儿，他的头靠在妈妈的乳房上，画面纯净、温馨。不用多说，单从婴儿熟睡的脸上，我们就能体会到什么是舒适。Ford汽车正像妈妈的怀抱一样温暖舒适，她给每个消费者的是无微不至的关怀，于是，广告主题诉求水到渠成。

而Volvo汽车以“安全”定位的广告是这样表现的：广告画面上并未出现汽车的图片，而是用我们日常生活中常见的别针弯成汽车的外形，表达了即使车子受到撞击，特别设计的外形也能像别针一样保持原状，车里面的司机和乘客不会受到挤压和伤害。广告表现简洁含蓄，又很准确到位，无论是视觉效果还是概念传达，都吸引了受众的视线。

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图4－3　Volvo汽车以“安全”定位的广告：安全别针（图片来自http：／／image.baidu.com）

在决定广告总战略时必须有一个重要的前提和依据，即确定广告的产品在市场上的位置和在目标消费者心中的位置。这是广告战略的基本要求，具有决定作用。在进行广告创意时，也要按照确定的产品定位来创造独特的主题，使广告创意有一个展开的基点，由此深化和延伸，确定创意方向，选择思考角度，决定定向的诱导。确定了产品定位后，广告设计人员对创意的表现及形象的处理也有了定位，也就确定了该广告各构成要素的目标与依据。可以说，只有产品定位正确，才能突破程式化的创意倾向，创造独具个性的美的情趣与意境，从而产生强大的感染力，吸引消费者。选择恰当的产品定位，还有助于广告设计人员创意的启发，思维的开拓，使创意在个性化方面不断深化与发展。使广告予人的印象越发深刻，不断满足了人们的探索与猎奇的欲望。

广告创意必须建立在对产品本身的特点、目标市场、消费群体需求、兴趣等因素的调查与研究的基础上，才能获得成功的广告创意。广告创意的基础是人的实际需求，好的创意应该直指人心，触动人性中最柔软的部分，让消费者为之心动，然后痛快地掏出钱包。无论用什么形式，幽默的，夸张的……只要能触动人心，引起消费者的购买欲望，就是成功的。大多数成功的广告创意，是根据人们的实际需求而设计的，如衣食住行的需要、安全的需要、被人们赞美的需要，自我表现的需要等。当人们需要中的一种或几种不能获得满足时，必然会产生去寻找满足需要的途径，成为潜在的消费动机。故真正能打动人心的广告创意应该是由此而拓展开的。在这个以人为主体的丰富多彩的世界，人性是一个内涵丰富的主题，生命的新陈代谢，人世的喜怒哀乐，感情的相互交融，对生活的热爱，对理想的追求等，构成了极为广泛的题材，为广告设计人员提供了极好的创意基础和条件。