任何广告都有一定的投入成本，要在投入与广告效果之间力求最优化，就少不了对投入的合理安排，以及对广告预算的科学计量。网络广告的投入与预算方法有很多种，我们将在后面的章节中具体叙述。在具体策划中，总的原则就是要考虑企业的广告目的和广告整体方案，做出最低成本、最优效果的广告预算安排。
【案例分析】青岛啤酒系列产品网络广告策划
1）营销环境分析
国内啤酒市场总体上供大于求，并且是一个买方市场。市场地域性质明显，形成了“一方水土养一方人，一方人喝一方啤酒”的格局，缺乏真正被各地消费者认同的全国性品牌。
中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。其中，青岛啤酒、燕京啤酒和华润啤酒是现在国内最大的啤酒企业，形成了三足鼎立的状况，它们分别盘踞在中国的不同区域——山东有青岛啤酒，北方有燕京，西南有华润。
青岛啤酒采用最新鲜的大米、进口大麦，用得天独厚的崂山泉水，配优质啤酒花，再用传统的经典酿造工艺和独到的后熟技术精心酿制，得到青岛啤酒清爽的口感。青岛啤酒公司在国内18个省、市、自治区拥有40多家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。良好的品牌形象和非常高的品牌知名度使青岛啤酒在终端消费者中有非常强的认知度和忠诚度。
享誉海内外的百年品牌青岛啤酒虽然在国内外都有很高的知名度，但品牌的文化内涵还非常单薄，文化经营还欠火候，这是青岛啤酒与国际著名啤酒品牌竞争的一个差距。青岛啤酒今后的任务，就是要充分挖掘企业悠久的历史资源和文化精髓，通过经营文化解决产品和品牌层次的提升问题，增加价值含量。
随着啤酒消费的时尚化、个性化等趋势的发展，市场经营的差异化将成为今后企业竞争的重要手段。差异化表现在很多方面，如包装差异化、营销差异化、概念差异化等，其实质是企业追求独特个性，希望能被消费者一眼认出自己，并接受自己。因此，在啤酒日趋同质化的今天，仅凭啤酒产品的固有属性已很难有别于他人，这就需要企业极力塑造产品个性，差异化将成为企业追逐热点。
2）消费者分析
影响消费者购买啤酒的因素有：产品的品牌、价格、生产日期，购买的方便程度和消费习惯等，这些因素和企业有着直接关系。对于啤酒生产企业来说，其发展的关键是由企业的内在因素决定的。据调查，在现有消费者心目中，青岛啤酒品牌历史悠久、质量有保证，但消费群体年龄偏大。而燕京啤酒在北京当地的测试结果显示该品牌质量好，企业实力强，政府背景较深，与消费者生活密切相关，但情感距离较远。而在北京以外的城市测试，认为它是一个带有明显地域色彩的啤酒品牌，此结果将限制该品牌向普及化发展。
目前，在我国价格仍在很大程度地影响着消费者的购买力，但这已不是最主要因素，口味已成为大多数消费者购买啤酒的首要考虑因素，而广告及促销、他人的影响等对消费者的影响较小，由此可以看出消费者消费心理较为成熟。
消费者健康意识不断增强，酒类产品消费习惯不断变化，消费者对白酒的消费需求日渐下降，而对啤酒的消费也日渐从理性向感性变化，即对啤酒的消暑解渴的品质消费，到把啤酒作为一种情绪和情感传递的工具，对啤酒消费的需求日渐多元化。
从消费者的性别来看，男性仍是啤酒的主要消费人群，占总体的78.7%；从年龄上来看，由于受到收入和其他条件的影响，16～24岁这一年龄段的被访者啤酒的消费比例较小。据调查，青岛啤酒的核心消费群体为20～35岁的男性，而在他们心目中，青岛啤酒已经存在严重的品牌老化现象，因此可知，注入年轻化、时尚化内涵是青岛啤酒现在领军者考虑的问题。
目前我国啤酒消费的层次仍较低，消费仍为大众化消费，中高档啤酒市场有着较大的市场发展空间。
3）产品分析
青岛啤酒集团现阶段实施多品牌策略，除了主打产品青岛啤酒之外，青岛啤酒集团旗下还有几十个品牌的地方性啤酒，例如汉斯、崂山、山水等。青岛啤酒是我国名牌产品，属于淡色啤酒型，酒液呈淡黄色、清澈透明、富有光泽，酒中二氧化碳气充足，当酒液注入杯中时，泡沫细腻、洁白、持久而厚实，并有细小如珠的气泡从杯底连续不断上升、经久不息。饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有多种人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分，常饮有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为12度，酒精度为3.5～4度。现在主要有三种产品类别：醇厚型啤酒、淡爽型啤酒、纯生啤酒。
由于青岛啤酒历史悠久，而且长久在中国市场中居于领导地位，因此青岛啤酒已经跨过了导入期。然而由于中国市场广阔的发展空间和近年来啤酒在消费者中的影响力有了较大的扩大，因此我们认为青岛啤酒应该属于成长期而不是进入成熟期。同时数据表明青岛啤酒在行业中仍处于领导位置，但优势正逐步收窄。预计青岛啤酒未来增长将会放慢，青岛啤酒正在走向成熟期。
（1）产品品牌形象分析 青岛啤酒集团曾把“青岛的，世界的”作为广告语，实施“大名牌策略”“高起点发展，低成本扩张”战略和多品牌策略，并定位为市场领导者。其经营理念是：“锐意进取，奉献社会”。
消费者对青岛啤酒的认知：中国市场的领导者，中国名牌产品，经典的，有品位的，优质优价的。
（2）产品定位分析 青岛啤酒集团主要分为两条产品线：青岛啤酒产品线（高端产品）和青岛啤酒家族系列产品线（中低端产品）。
①青岛啤酒产品定位：大方典雅的，高贵的，优质优价的。
②青岛啤酒家族系列产品定位：大众化的，物美价廉的，平易近人的，地方消费者喜爱的。
③消费者的态度：消费者对于青岛啤酒的高端产品的认可程度相当高，但是由于青岛啤酒对中低端产品的扩张只是20世纪90年代后期才发起的，所以在中低端产品线上的认可程度不够高。(www.xing528.com)
④定位效果：总体来说，青岛啤酒的定位还是比较成功的。消费者对于青岛啤酒的领导地位和全国性品牌的印象相当深刻，但是青岛啤酒的顾客忠诚度还有待提高。
4）企业和竞争者分析
啤酒市场竞争态势基本是三足鼎立——青岛啤酒，燕京啤酒，华润啤酒。这三大啤酒巨头的企业规模都达到了年产量300万吨以上，并且都拥有了国内市场总销量10%以上的份额，同时还有一些较小的国内啤酒企业和外国品牌参与竞争。随着中国啤酒行业的三大巨头为代表的啤酒企业纷纷实行全国化战略、打造全国性品牌以来，优势企业的差距正逐渐缩小，中国啤酒业已经从单纯的收购、兼并战，进入到全面的品牌竞争阶段。
5）竞争对手广告分析
（1）竞争对手广告主要诉求点
①燕京啤酒：突出喝燕京啤酒的畅快感觉，属于品质诉求。
②华润雪花啤酒：畅想成长，拉近与年轻人的距离，表现其亲和力，属于情感诉求。
（2）竞争对手的目标市场
①燕京啤酒：主要以华北男性市场为目标市场。
②华润雪花啤酒：以全国20～35岁的男性市场为目标市场。
（3）竞争对手广告定位
①燕京啤酒：华北人饮用的啤酒，具有畅快感觉的啤酒。
②华润啤酒：青春、活力的年轻人的成长伴侣。
（资料来源：http：／／www.docin.com／p－26425333.html）
任务1：结合案例，讨论一下产品定位与广告定位之间的关系并为青岛啤酒进行广告定位。
任务2：请在分析上述材料的基础上，分组（3～4人一组）讨论并制定青岛啤酒的网络广告策略。
【练习与思考】
1.网络广告市场调查的内容是什么？
2.网络调查的方式有哪些？
3.网络广告策划的内容有哪些？
4.网络广告策划有哪些原则？为什么要遵守这些原则？
5.网络广告有哪些战术？以小组为单位（3～4人一组），分别采用不同的网络广告战术，针对各小组选定的产品，策划一则网络广告，并讨论其可能产生的效果。
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