网络广告的主题与基调策划：确立鲜明、深刻、新颖的观点与反映市场调研

主题是广告的灵魂，是广告通过其内容所要表达的基本观点或明确意图。一则广告作品如果没有主题，就会使人们看到或听到之后不知所云，没有印象。例如有一种学习机的广告，它综合运用了多种媒体，表现的方式也很多，有时是童谣，有时是歌曲，有时是对话，有时是陈述，但是不管运用的是什么媒体和技巧，人们都可得到一个认识：它能为孩子的将来打好基础。这就是广告主题。

确立广告主题要做到鲜明、深刻、新颖。鲜明，就是要观点明确、意图清楚，使人一目了然；深刻，就是要深入隽永、富于哲理，使人抓住本质；新颖，就是要不落俗套，富有新意，能从新的角度和层次给人启迪。(www.xing528.com)

另一个重要的问题是广告基调的确立。广告基调是指构成广告主要倾向的格调，亦即广告的独特风格与意蕴，集中表现了广告的创作意图和艺术追求，有助于揭示广告的诉求点和产品定位，深化广告的情感与哲理。广告基调的确立是市场调研的反映，同时又要与产品性质、企业文化、网站特色相联系。广告基调并不要求对广告的每一环节都有所反映，更多的是在广告中给自己找一个既标新立异，又准确反映产品及公司特点的风格。每一则广告只能有一个基调，它具有统一性、单一性的特点，不能只突出广告的某个别环节，也不能面面俱到。在准确研究产品、市场的基础上，清晰地定位自己的产品及形象是基调确定的关键环节。在广告基调的选取上要注意两个问题，首先是要避免广告基调与产品、市场以及公司的营销战略相矛盾或脱节，尽管从图形或设计本身来说它是美妙的甚至卓越的。离开具体的产品、市场和企业营销计划空谈广告，就失去了评判广告好坏的工具和标准。另一个问题是同一产品的广告不能有多种基调，否则容易引起消费者的反感，并且会造成注意力分散的问题。此外，弄清什么人要购买、为什么购买是确定基调时要考虑的顾客因素，失去顾客认可的基调也很难说是成功的。