网络广告战术策划成果：五种实用策略详解

网络广告战术策划相对于战略策划而言，是一项具体的工作，是对实现网络广告战略的具体战术的谋划。网络广告战术可分为：坦诚布公式、说服感化式、货比三家式、诱客深入式和契约保险式。

1）坦诚布公式

坦诚布公式是指在广告战术中将自己的产品性能及特点，客观公正地介绍给顾客。为了达到客观性和科学性，可以借助科学的手段、方法，比如物理、化学方法进行产品性能检测。在网络广告中，同样可以利用科技手段对产品进行“透视”，利用多媒体技术，在显示器屏幕上显示整个实验过程，网民还可以就更加具体的细节点击相应的窗口了解更加详细的资料，这是网络广告得天独厚的优势。为了使广告更具说服性，可以利用名人效应，如邀请名人在网上与网民交流，让名人讲述她／他使用该产品的感受等。在传统广告中，这也是常常使用的方法，但传统的媒体技术无法实现名人与顾客的现场交流，因此在名人与顾客间存在距离感，效果常常达不到最理想状态。相反，由于网络技术能有效实现名人与顾客的交流，比如聊天室，在线直播等形式，取得的效果是传统媒体无法比拟的。除此之外，从消费者的角度或权威机构的角度出发，对产品进行评价常常会收到良好效果，比如ISO 质量体系认证机构，其他消费者使用该产品后的感受等。在网络广告中，这种方法也更加有施展舞台，可以在网上开辟专门的认证机构以供消费者查询，其效果比单纯向消费者介绍要好得多。这种坦诚布公式的战术原则是大多数广告人喜欢使用的方式，但要做到画龙点睛、事半功倍的效果，则要求策划人员独具匠心，这也就是战术策划的意义所在。

2）说服感化式

说服感化式是指在战术上先吸引消费者的“注意力”，再诱导消费者产生购买行为的方法。只有吸引了消费者的“注意力”，得到消费者“许可”，才有说服感化的可能。在现代广告中，悬念法是吸引消费者“注意力”的常用方法之一。对网络广告来说，使用悬念的条件就更加成熟，网络空间无限广大，可以在网站某个位置使用一些富于吸引力的语言，比如“活150岁，你想吗？”“今天你就会拥有爱情”等，若再配上动感十足的画面，往往会达到引人入胜的效果。制造悬念的目的在于吸引顾客，而真正需要下工夫研究的却是如何说服顾客去购买自己的产品，这时使用诱导的方法是必要的。诱导分为权威感化式和情感感化式两种，前者是用权威性的评论或判断让消费者相信这种产品是信得过的，这对于有一定消费经验，对产品有一定了解的人来说，这种方法更加奏效。对于另外一些富于情感的人群来说，使用情感诱导则是有效的，这个群体可能并不要求产品的实际性能有多么出众，而只注意情感的表达，比如恋人之间，特定节日中的节日礼物等，这时真情流露会感化顾客的。在网上，只需在悬念之后再设一个窗口，就可以对被吸引过来的网上消费者进行说服。既简单又有效。

3）货比三家式(www.xing528.com)

货比三家式是针对一般顾客都有“货比三家、货看三家”的消费心理而策划的一种广告战术。在买方市场中，顾客一般都愿意对同一种商品先进行比较，然后再购买的心理，在传统广告中，提供同类产品进行比较往往受媒体的限制而不能实现。在网络广告中，提供同类产品的信息则是易如反掌。在比较中可将自己的产品与其他同类产品进行比较、以客观的事实证明自己的优越性。在比较的时候，要将自己产品的性能、设计等优点摆出来，再把同类产品的同项指标摆出来，尽量不要做任何评论，因为顾客的眼睛是雪亮的，他们自然知道哪个好哪个不好，再者如果加入了自己的评论，则有贬低对方产品的嫌疑，这在广告法中是不允许的。在比较中，使用自然科学中的反证技术常常收到惊人的好效果，比如“请不要购买××石英钟，因为它1万年会存在1秒的误差。”在网络广告中，这些语言既简洁又不失俏皮，与网络语言和网上风格非常一致，在实践中是非常有效的。4）诱“客”深入式

诱“客”深入式是指利用问卷、提示、甚至夸张比喻的手法将顾客“强行”拉过来。在实践中，可以请消费者来设计广告标志、广告图案、广告用语，然后对其中有用的少量部分进行奖励。在现代网络环境中，有许多免费的东西就是为了引诱网民点击的“诱饵”。在免费搜索引擎中有两个较常见的站点E－Poll和Bonus，它们用电子邮件的方式与网民取得定期联系，发出一些问卷，当被访者的回答率达到一定数目后，就可以获得相应的礼品，这些问卷的设计也没有上文所述的那么多讲究，与产品相关的一切问题都可以问，在字数上也可以适当放松限制，这个问卷本身就是一份广告书，顾客的回答过程就是识记广告产品的过程。这种诱“客”上钩法在网络社会有广阔的发展潜力。诱“客”深入的另一种方法是提示顾客行动，在网上，一则Button（按钮广告）或Banner（条幅广告）本身无法展示产品的详细情况，使用引诱的方法让顾客去点击详细情况是非常有必要的，这种广告可以以链接的方式，引出与之相对应的具体详情广告。这种网络特有的链接方式赋予了这种战术特有的效果，而传统媒体根本没有这样的机会。为了达到引诱顾客的目的，使用夸张性描述语言，夸张性图形设计是不过分的，尤其在条幅广告和图形广告中，在小小的天地里要抓住顾客的“眼球”必须在文字，图形上下工夫，平铺直叙或无生命力的语言是无法吸引顾客的。

5）契约保险式

契约保险式是广告战术的又一种形式。这种形式主要针对网络虚拟化的特点而设计，在虚拟空间中，商品信息是以文字、影像的形式出现在顾客面前，顾客不能在像实体店铺那样“零距离”接触、了解商品本身，对消费者而言，尽管广告生动活泼，具有吸引力，并因此产生了购买欲望，但出于权利无保障的担心，仍然有一部分人不敢购买。提供契约保险的目的就是为顾客的购买行为作担保，在心理上消除消费者的顾虑，为消费者吃一颗定心丸。比如有的广告做出“一年内出问题者，退还全部购货款，并赠送新货”的承诺，这样就为消费者打消了心理阻碍。在网络广告中，契约保险式的网络广告战术在实践中有相当大的使用空间，尤其是信誉卓越、品质优良的公司，更是首选此法。