网络广告定位策略：如何在竞争中取胜

广告定位就是通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置，在消费者心目中树立某种形象，让消费者接受企业的产品或服务。网络广告定位的形成来自对商品品质、价格、消费者利益的分析，对竞争对手的调查、了解和分析。在分析中寻找广告商品的特殊性，即在同类商品中具有的独异性，以此确定广告宣传的商品在市场的准确位置和广告促销的诉求突破口，使广告创意准确到位，有效强化广告说服的力度，实现广告既定目标。成功的广告定位策略能帮助企业在激烈的竞争中处于不败之地，能够赋予竞争者所不具备的优势，赢得特定而且稳定的消费者，树立产品在消费者心目中的与众不同的位置。因此，在广告策划中，应准确把握广告定位。

1）产品定位

产品定位策略是指最大限度地挖掘产品自身特点，把最能代表该产品的特性、品质、内涵等个性作为宣传的形象定位。一般地，可以从产品的特色、功效、文化、质量、价格、服务等方面进行产品定位，通过突出自身优势，树立独特鲜明的品牌形象，来赢得市场和企业发展。

（1）功效定位　即在广告中突出产品的特殊功能，使该商品在同类产品中有明显的区别和优势，例如洗发水，有的品牌强调去头屑的功能，有的品牌强调柔顺丝滑，还有的品牌强调对头发的营养作用等。

（2）质量定位　即在广告中突出商品的良好的具体品质，如宣传奔驰汽车的质量时，承诺如果有人发现奔驰车发生故障，中途抛锚，将获赠1万美金。

（3）廉价定位　即在性能、定型、用途等方面与同类产品相近时，突出强调产品廉价的特点，如中国高铁在与日本、德国等外国企业竞争时，常常会强调自己的产品价格优势。

（4）观念定位　即在广告策划过程中，通过分析公众的心理，突出宣传品牌、产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。这种观念要既符合产品特性，同时又迎合消费者的心理，这样才能突出自身优势，从一种更高层次上打败对手。

观念定位的方法有：①改变消费观念定位，即从根本上促动或诱导消费者从固有观念转向一种新的观念，从而促成消费者产生购买动机。如我国的传统是居家养老，在养老院养老在市场上还受到传统观念的阻碍，但随着我国老龄人口的增加，老年人的照顾问题越来越突出，对此，为养老院进行的广告策划就必须改变人们对养老院养老的看法和态度，才能实现养老院产品与服务的推销。②反类别定位，又称为“是非定位”。它是指当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场时，利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别，借以在竞争中占有新的位置。例如，在2015年末，在央视8套节目上，法兰琳卡化妆品的广告不断地重复着“我们恨化学”这句话，甚至直接用这五个大字占满屏幕。虽然这则广告后来受到北京大学一位教授的指控，认为破坏了化学教育，但广告的效果已经达到。③逆向定位，不同于大多数企业广告的定位都以突出产品的优异之处的正向定位，逆向定位反其道而行之，如利用社会上人们普遍存在的同情弱者和信任诚实的人的心理，或利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注，能够使广告获得意外的收获。(www.xing528.com)

2）目标市场定位

广告的目标市场定位是把企业产品宣传的对象瞄准在最有利的目标市场上，并找出符合产品特性的基本顾客类型，确定目标受众。目标市场定位可根据消费者的地域特点、文化背景、经济状况、心理特点等不同特点，进行市场的细致划分，然后再确定广告的目标对象。目标市场定位决定着网络广告的表现形式、广告的内容、具体网站的选择，也就影响着最终的广告效果。广告的目标对象是由你的产品消费对象来决定的，所以透析产品特性是准确定位广告目标对象的关键。你的目标对象是男人还是女人，是十七八岁的少年还是三四十岁的中年，是在校大学生还是上班白领……这些不同的目标对象都有各自特有的生活习惯，如上网时间、感兴趣的网页内容、对信息的反应速度等。针对不同的对象就要采取不同的广告战略，假如你的广告对象是十几岁的少年，因为他们上网时间可能集中在假日，喜好的是上网玩游戏，那么在网络广告媒体策划时就应该选择一个少年经常访问的网站，在广告形式策划时就该考虑游戏式的广告，同时在媒体时段安排策划时就应考虑节假日了。

3）企业形象定位

企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。企业形象包括三个部分：一是企业理念形象，是由企业哲学、企业宗旨、企业精神、企业发展目标、经营战略、企业道德、企业风气等精神因素构成的。二是企业行为形象，由企业组织及组织成员在内部和对外的生产经营管理及非生产经营性活动中表现出来的员工素质、企业制度、行为规范等因素构成。三是企业视觉形象，由企业的基本标识及应用标识、产品外观包装、厂容厂貌、机器设备等构成。

企业形象定位是指企业根据环境变化的要求、本企业的实力和竞争对手的实力，确定自己的经营目标及经营理念，为自己设计出一个理想的、独具个性的形象位置，其重点放在树立一个什么样的企业形象和如何凸显企业的形象上。通过注入某种文化、某种感情、某种内涵于企业形象之中，形成独特的品牌差异。真正成功的企业形象，是恰到好处地把握住时代脉搏，击中人类共同的感动与追求。

品牌是企业形象的一部分，它是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。