网络广告市场调查及其内容概述

网络广告调查是广告公司、工商企业或网络出版商等从事网络广告活动的机构在网络广告活动中，为了解市场信息、编制网络广告方案、掌握网络广告设计资料和检验网络广告效果而对市场、消费者、产品、竞争者的有关资料进行系统地收集、整理、分析和解释。网络广告调查是开展网络广告活动的基础，是有效地进行网络广告策划的必要条件。因此，必须尽可能全面地收集有关资料。

网络广告调查包括网民基本情况调查、市场环境调查、网络广告主经营情况调查、广告产品情况调查、客户／员工满意度调查、网站调查等。

1）网民基本情况的调查

网络广告的受众是网民，既包括社会个体消费者，也包括工商企业等团体用户。对网民基本情况调查的内容具体包括：

（1）网民统计资料调查　包括目标市场的人口总数、性别、年龄构成、职业分布、收入情况以及家庭人口、户数和婚姻状况等。这些资料可以帮助确立网络广告的诉求对象和诉求重点。

（2）需求特点调查　工商企业等团体用户一般都是中间消费，他们的购买动机和影响购买的因素是相对稳定的，一般是为了维持生产、经营的需要，因此，其物质需求一般是理智型的。社会个体消费者的购买动机则千差万别，既有生理、生活的需要，也有社会、情感的需要。影响他们购买的因素也很多，有经济的因素，也有社会的因素，还有心理的因素等。

（3）购买方式调查　工商企业团体用户的购买行为多属理智型和专业型。其特点是次数少，购买量大，购买地集中，受价格波动影响小，需求稳定。但购买行为受经济环境、发展前景和技术水平的影响较大。社会个体消费者的购买行为具有分散和零星的特点。有习惯型、理智型、价格型、冲动型、感情型、疑虑型和随意型等多种表现，这些，都需要在调查中予以梳理和确认。

（4）购买决策调查　其内容包括由谁决定商品的购买，何时购买，何处购买等。了解购买行为的决策人，可以确定广告的主要对象；了解购买时间，则可以把握广告的发布时机；了解购买的地点，可以为广告媒体的选择提供依据。

2）市场环境调查

（1）政策法规环境调查　在我国不同的省市，其经济政策和管理法规有一些差异。尤其是税收和物价政策，直接影响到产品的利润。因此，要弄清当地的政策法规，从中找出对市场营销有利与不利之处，为广告决策提供政策依据。

（2）社会文化环境调查　包括网民的民族、文化特点、风俗习惯、民间禁忌、生活方式、宗教信仰、民间节目等。这些资料有助于确定网络广告的表现方法及网络广告发布时机。

（3）政治经济环境调查　包括国家的方针政策、地方性的政策法规、重大政治活动、政府机构情况、社会经济发展水平、商业分布等。这些资料可避免广告纠纷，是确定广告策略的重要依据。目标市场区的有关经济状况，如就业、国民收入、工资收入等，直接决定着消费者的购买力。

（4）自然环境调查　这里主要指目标市场中对营销产生影响的社会、经济和气候、地理因素。气候会影响人们的生活、娱乐方式，不同的地理状况则导致不同的交通、通讯条件和资源的分布，造成经济发展的不平衡，影响人们的消费方式与消费水平。

（5）市场竞争环境调查　在市场经济条件下，市场竞争十分激烈，它对市场营销产生很大的影响。通过调查，从中寻找打开市场的机会和途径。广告产品的市场竞争调查的内容有：产品的市场容量，广告产品的市场占有率，其他品牌同类产品的市场占有率，广告产品的市场潜力，其他同类产品的竞争潜力，广告产品的销售渠道；竞争产品的销售渠道，广告产品的销售政策和促销手段，竞争产品的销售政策、促销手段和广告策略等。

在调查中，要弄清下述问题：是否存在竞争，竞争对手是谁，占有多少市场份额，其生产规模和扩大销售的计划如何，竞争对手的优势何在，价格情况怎样等。

3）网络广告主经营情况调查

对于从事网络广告的广告公司或网络出版商，对委托其代理广告业务的网络广告主的情况进行摸底调查，是很有必要的。一方面可以避免因网络广告主企业在信誉、经营等方面的问题而使自己蒙受损失；另一方面可以为制定网络广告决策提供依据，有的放矢地实施广告策略，强化广告诉求。网络广告主经营情况调查主要内容为：企业历史、设施和技术水平、人员素质、经营状况和管理水平、经营管理措施等。

（1）企业历史调查　主要了解网络广告主的企业是老企业还是新企业，在历史上有过什么成绩，其社会地位和社会声誉如何等情况。

（2）企业设施和技术水平调查　了解企业的生产设备与同类企业比，是否先进，操作技术是否先进，发展水平如何。

（3）企业人员素质调查　了解企业人员知识构成、技术构成、年龄构成、人员规模、科技成果与业务水平等基本情况。

（4）经营状况和管理水平调查　了解企业的经营业绩如何，工作机构和工作制度是否健全，工作秩序是否良好有序，企业的市场分布区域，流通渠道是否畅通，以及公关业务开展情况等。

（5）经营管理措施调查　了解企业有什么样的生产目标、销售目标、广告目标和有什么样的新的经营措施，采用什么样的经营方式等。

4）产品情况调查

在进行某项产品的广告宣传活动时，除了要在日常注意收集有关产品的广告资料外，还要有计划地和全面地对该产品作系统调查，以确定产品的销售重点和诉求重点。

产品调查的主要内容有：产品生产、外观、产品系统与类别、产品利益、生命周期和配套服务等。

（1）产品生产　主要包括广告产品的生产历史、生产过程、生产设备、制作技术和原材料使用，以便掌握产品工艺过程和质量。

（2）产品外观　主要包括外形特色、规格、花色、款式和质感，以及装潢设计等。

（3）产品系统　广告产品在相关产品中所处的地位如何，是主导产品还是从属产品或是配合产品，其产品替代功能如何等情况。这可为进行市场预测、制定广告决策提供帮助。

（4）产品类别　判别广告产品是属于生产资料还是消费产品。生产资料的主要类型有：原料、辅料、设备、工具、动力。消费产品的主要类别有：日常用品、选购品和特购品。分清类别，广告设计和广告决策才有针对性，选用媒介方能准确。

（5）产品利益　主要指产品的功能，与同类产品相比的突出之处。使用该产品能给消费者带来什么好处，这是确定广告宣传重点和进行产品定位的关键依据。

（6）产品生命周期　产品的生命周期可分为五个阶段：引入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期。产品处于不同阶段时，其生产工艺水平不同，消费需求特点不同，市场竞争情况也不同，因而所要采取的广告策略也是不同的。

（7）产品配套　产品在使用时，一般要求与特定的生产或生活环境相适应，要与其他产品配套使用。这对于广告题材的选择有重大影响。

（8）产品服务　在现代商业市场中，产品服务是影响销售的重要内容，尤其是耐用消费品和重要生产设备。产品服务包括产品销售服务，如代办运输、送货上门、代为安装调试、培训操作人员。售后服务，如维修、定期回访等。(www.xing528.com)

5）客户／员工满意度调查

客户的满意度和忠诚度是衡量公司的产品与服务在客户心中地位的重要指标，它将直接影响公司的发展与利润，对这一指标进行有效的调查、评估和管理，对企业的日常运行与长期的战略制定具有极其重要的指导意义。高水平的满意度和忠诚度将导致客户的持续购买行为并会向同事与朋友进行推荐。

例：2015年度南京出色包装有限公司客户满意度调查问卷客户满意度调查表

尊敬的客户：

您好！

感谢您对南京出色包装有限公司的支持、信赖与帮助，追求客户的满意是我们发展的宗旨，您的意见对我们尤为重要，因此我们诚恳地邀请您参加本年度的客户满意度调查，您的任何意见都会激励我们不断地改善提高，在成长的路上，我们需要您的支持。

一、您对出色包装公司服务的评价为：□很满意　□满意　□一般　□不满意

二、您对出色包装公司的产品设计水平的评价是：□很满意　□满意　□一般　□不满意

三、您对出色包装公司产品质量的满意度：

1.您对皮盒类产品质量的满意度：□很满意　□满意　□一般　□不满意

2.您对红木盒类产品质量的满意度：□很满意　□满意　□一般　□不满意

3.您对纸盒类产品质量的满意度：□很满意　□满意　□一般　□不满意

4.您对木盒类产品质量的满意度：□很满意　□满意　□一般　□不满意

5.您对配件类产品的质量满意度：□很满意　□满意　□一般　□不满意

四、您对出色包装公司产品交货周期满意度：□很满意　□满意　□一般　□不满意

五、您对出色产品在实际使用中便捷的满意度：□很满意　□满意　□一般　□不满意

六、您对出色包装公司产品价格的满意度：□很高　□高　□一般　□低，具体是什么产品？

七、您对出色包装公司物流的服务评价是：□很满意　□满意　□一般　□不满意八、贵公司在包装采购上将偏向于哪一类包装盒，什么价格？

□白木盒　□红木类　□皮盒类　□纸盒类　□组合类

□20元以下　□20～30元　□30～40元　□50～60元　□60元以上

九、贵公司在下年度计划采购金额为：□10万元以下　□10万～20万元　□20万～50万元　□50万元以上十、您认为出色包装在包装盒的款式和服务中还有哪些有待改进的地方？

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填写完毕后请以QQ（××××××××）、E－mail（××××＠××××.com）、传真（025××××××××）等形式传送我司，对于您的配合，南京出色包装公司深表感谢。祝您新年愉快、合家欢乐！

（本调查表引自http：／／wenku.baidu.com）

6）网站调查

网站调查是网络广告调查工作的一项重要内容，目的是了解可能成为发布网络广告的网站的经营状况、工作效能和特征，以便在网络广告实施过程中正确地选择发布广告的网站，取得最佳的广告效果。网站调查主要包括以下内容：

（1）网站的访问量　网站的访问量是选择发布网络广告网站的首先要考虑的因素。

（2）网站本身所具有的特色　广告主在传播广告信息时，大多以宣传产品（或服务）所具有的各种特色为主要内容，因此，在选择网站时，必须考虑产品（或服务）与网站自身特色的匹配程度，因为各种网站在其特色、访问者群、可信度等方面各有不同。

（3）目标受众的上网习惯　选择网络广告网站，要充分考虑目标受众的特点。因为消费者个人的职业、年龄、文化程度、收入水平、生活习惯不一样，对网站的选择也就有不同的习惯，如青少年喜欢看娱乐、音乐、体育、游戏网站，而老年人则习惯于上戏曲网站等。

（4）不同网站的成本费用　在总的广告费用开支中，不同网站的费用支出各不相同，同一类型的网站，也会因为广告的时间、版位等的不同而有不同的收费标准。

（5）网站的技术状况　不同的网站具有不同的技术状况，评价其所使用的指标包括站点的浏览器兼容性、引擎上的出现率、站点速度、链接的有效率、被链接率、拼写错误率、站点设计等7个方面，可通过对这7个方面的综合评估得出一个站点的最后得分。