网络广告策划的创造和指导原则

网络广告策划是一种创造性的思维活动过程，不同的广告在策划上会有很大差异，但其中也有一些基本原则需要共同遵守，网络广告策划应该遵循以下原则：

1）目标原则

目标性是指进行网络广告策划时，应首先明确该网络广告活动应达到什么样的具体目的。不同的广告可能有其特定的目的，如产品投入期的告知，目的是使更多的消费者知道产品信息；产品成长期的促销，目的是令更多的消费者接受和购买企业产品，赢得更大市场；产品成熟期的促销类广告，目的是使更多的人尽快大量购买企业的产品。

常规性广告偏重于长期的目标，如品牌宣传、市场维持和扩展、消费提醒等。非常规广告多是为了完成短期的目标或解决突发的市场危机。

2）有序原则

按时间进程来看，广告策划是对整个广告活动的运筹规划，是有步骤、有重点、分阶段进行的。因而，广告策划要通过合理、有序的计划而达到系统性。这包括：（1）要对策划对象的各个方面、各个环节进行权衡，从而客观地估计自己所处的环境。（2）要在广告活动的各个环节中保持统一性。包括广告目标的统一性，广告策略的统一性，广告主题的统一性等，这有利于避免造成用户的错觉或混乱模糊，从而最大限度地实现广告目标。

3）创造原则

广告策划活动是一项创造性思维活动，创造性是广告策划的关键和保证。创造性可以具体表现在广告定位的抉择，广告语言的艺术渲染，广告表现的独特形式，广告媒体的利用等各个方面。创造性是广告策划的灵魂，策划者切忌简单化，程式化。

4）可行原则

可行性是广告策划的价值所在，不具有可行性的策划方案，无论怎样新颖独特、富有诗意，都只能是毫无价值的异想天开、胡思乱想。对实际工作毫无意义，当然也不可能实现广告目标。(www.xing528.com)

5）指导原则

网络广告策划的目的是为后来的广告的具体制作、实施提供一个蓝图，后来的实际操作要以此为依据。在一项广告的制作中，常常要分成不同的步骤，比如广告创意、广告制作、广告发布、广告媒介选择等，但这种分开的步骤必须在最后得到整合加工，这就是广告策划的任务，它的指导性就体现在对各个子环节进行取舍修正。广告策划为整个广告活动提供具体的实施模本、行为依据、评价标准，如果没有广告策划的指导。这些分开的环节就难以统一起来，各个环节就会失去方向和依据，最终会使整个广告形神不统一，自然就无法有效地推广产品、打开市场。

6）整体原则

网络广告策划是对整个广告活动的整体把握，网络广告活动的每一环节都服从网络广告活动的整体目标。网络广告的整体性还体现在它常常与企业的实体运作相关联，比如企业的产品特点、产品性质、企业文化等。在进行广告策划时，它所要达到的目标一定要与这些因素联系在一起，甚至本企业与周围社会的关系也要考虑进去。因此，广告策划在某种意义上来说是对与企业及企业产品相关联的所有信息的综合考虑，以达到全面规划的目的。

7）真实原则

广告在真实的基础上，允许以艺术的手法进行加工创造，使之更具表现力，产生理想的宣传效果。但广告要处理好真实性与艺术性的关系，真实性是艺术性的基础，艺术性要服务于真实性，真实是广告的生命。真实不仅是对企业的利益负责，更是对消费者的利益负责。无论什么时代，什么场合，什么媒体，什么商品，不真实的广告只能失去社会公众的信任和支持，无论其设计多么巧妙，均逃脱不了失败的命运。即使蒙混一时，也不可能支持多久。

8）合法原则

合法性原则是指广告活动从形式到内容，都要符合所在地或所在国的法律制度。就我国而言，广告活动不仅要符合我国的各项法律制度，更要符合社会主义市场经济和两个文明建设的总体要求。有些国家和民族的风俗习惯和宗教信仰很独特，广告活动也不能与之相抵触，否则不仅不会有好的宣传效果，还会带来很多负面影响。