广告媒介整合：确定媒介目标，权衡频次和到达率

所谓媒介策略是指选择何种媒介，安排哪个广告时段和版面，以最有效的方式达到广告和营销目标。一个完整的媒介决策过程大致包含这样的思维过程，即：首先通过市场状况分析，产品分析，目标消费群分析和竞争状况的分析，对营销目标和广告目标的审视，制订出可以达成的媒介目标；然后开始研究和寻找能够达到该媒介目标的媒介策略，确定媒体的种类，建立媒介组合方式和排期方式。

1）确立媒介目标

媒介目标就是确定“如何、何时、何地以及向何人传播广告信息”，为媒介策略的制定提供了一个明确方向和目标。媒介目标可分为定性目标和量化目标，量化的媒介目标可用下述指标来描述：

（1）到达率和频次

①到达率（Reach）：可以定义为，在一个确定的时间段内，在一次媒体排期中接触到广告信息的人口或家庭的数量。这个时间段一般为4个星期或者整个广告运动持续的时间或者其他。而这个数量通常被表述为占目标受众的百分比。

②频次（Frequency）：是指在一个确定的时间段内，媒体排期接触到个人或家庭的平均次数。有效频次（Effective Frequency），即为了实现理想的媒介投放效果，如建立品牌知晓或者提高销售额，目标受众必须接触到广告资讯的次数。有效频次的实质是资讯需要重复多少次才能被传播和理解。

利用到达率和频次来设定媒介目标是媒介策划人员通常采用的方式，对于新产品发布，或者那些经历了重大战略变化的广告活动来说尤其如此。因为对于导入性的广告活动来说，了解目标受众中有多大比例收到广告信息是非常重要的，了解他们需要花多长时间即多少次的重复才能接收一条信息也同样很有帮助。下面是一条利用到达率和频次来设定媒介目标的例子：

在第一季度内，针对目标受众获取至少60%的到达率，并保证每个星期达到2个点的接触频次。

（2）持续性　持续性（Continuity）是指在广告活动的时间段内广告是如何排期的。一般来讲，媒体排期主要有三种形式：起伏式、脉冲式和连续式。

（3）总印象数与毛评点

①总印象数：目标受众每一次接触到一个广告，都会产生一个广告印象，所谓的总印象数（Gross impression）是在一个既定的时段内媒体排期所产生的印象的总数。它描述的所有受众与传播载体接触的次数以及他们与排期的每一次接触，甚至包括了同一个人或家庭的多次接触。其计算方式是将每一种载体所到达的人口数或家庭数与这种载体中的广告投放次数相乘：

计划A 到达10000000人×5个广告＝50000000印象

计划B到达30000000人×2个广告＝60000000印象

计划C到达40000000人×3个广告＝120000000印象

总印象＝50000000＋60000000＋120000000＝230000000印象

②毛评点（Gross Rating Point，即GRP）：又称总收视率或总收听率，它等于到达率与平均接触频次的乘积，体现的是广告对目标市场的总体覆盖。比如某电视节目的收视率是30%，而播放频次是2次，那么毛评点就是60%。一般而言，毛评点越高，覆盖面越广。值得注意的是，毛评点没有反映出哪些受众是重复接受信息的。

当产品处于生命周期的成熟阶段，通常利用GRP或者总印象数来设定媒介目标。广告的目的主要是提醒购买或者加强品牌印象，而不再是为了使目标受众了解品牌和产品。所以利用总印象或者GRP来设定媒介目标更容易理解媒介排期的效果。

2）影响媒介目标设定的主要因素

设定怎样的媒介目标，需要根据具体的情况来确定，一般地，影响媒介目标设定的主要因素有：

（1）产品的生命周期　需要进行广告宣传的产品处于产品生命周期哪个阶段，是设定媒介目标需要考虑的因素之一。当产品处于导入阶段，提高产品及其品牌的认知度是主要目的。因为更大的到达率可以使更多的目标消费者接触到广告信息，产生对产品及其品牌的初步印象，媒介目标应该强调到达率。在产品处于生命周期的成熟阶段，需要的是不断提示购买和保持与目标消费者适当的接触度的广告策略，这时的媒介目标应该重点提高接触频次，保证广告信息能够最大限度地被理解和传递。制定具体的媒介策略时，可能还要考虑其他因素，如竞争对手的广告策略、销售渠道方面要求广告支持等。

（2）购买的周期和购买的时机　购买周期和购买时机是影响媒介目标和媒介排期的另一个重要因素。有的产品购买周期非常短暂，比如食品和日用品，购买周期就比较短，这就意味着该产品类别的广告要保持一定的接触频次。有的产品购买周期比较长，比如家用电器，可能要几年后才能重复购买，这时我们一定要先确认消费者的购买意愿和倾向，争取在他们购买倾向最强的时候投放广告，用比较密集的广告来提醒购买和引导品牌选择。有的产品的时间性（季节性）非常明显，购买行为集中在某个特定的时间段或季节中，比如月饼、羽绒服、空调，在这些商品的消费时段（季节）及之前一段时间，保持广告的密集投放是非常重要的。

（3）目标消费者的地理和人口分布　目标消费者的地理和人口分布情况是影响媒介目标设定的又一个重要因素。如果目标消费者在地理上和人口统计上的分布都非常分散，媒介目标就要考虑大面积的投放广告以获得必要的到达率，接触频次往往被放在次要的位置。如果目标消费者的地理和人口统计上的分布都非常集中，意味着到达目标市场比较容易，这时媒介目标考虑的重点可能就转移到广告接触频次。

（4）竞争对手的广告策略　竞争对手的广告策略也会影响到媒介目标的设定。对于在市场上处于跟随地位的品牌来讲，当市场领导者的广告攻势比较强烈的时候，可能要选择避其锋芒的媒介策略，选择在不同的时期的发布广告，并通过一定的广告暴露频次来获得竞争优势。当被迫与竞争对手品牌同时发布广告时，也要争取在暴露频次上不要落后于对手，保持与自己的市场份额相对应的暴露频次。

（5）预算和时间的约束　投放广告是需要花钱的，大部分广告活动都会受到预算的约束。预算不仅迫使媒介策划人员要在频次和到达率方面进行权衡，还对媒介的排期方式产生重要的影响。

时间约束有两个方面，一是特定的广告媒介的使用会受到时间的约束，比如中央电视台新闻联播前的一小段时间，是很多大企业看好的黄金广告时间，而能在该时间段投放广告的数量是十分有限的。此外，企业投放广告的时间也会受企业生产、营销计划时间安排等的影响。

3）媒介组合策略

媒介组合策略的根本目的是通过对媒介类型的选择和对各媒介类型投放比例的权重，使广告信息最有效地达到目标受众。媒介组合策略包括确定目标受众、选择媒介类型和建立媒介组合三个方面。

（1）确定目标受众　目标受众实际上就是广告产品的实际消费者或者潜在消费者，是广告活动作用的对象，是广告信息的接收者。不了解目标受众为何，广告活动无异于无的放矢。为了使广告信息有效地到达目标受众，需要对目标受众的人口数量、性别、年龄、地理分布、生活方式、经济状况、文化习惯、受教育水平、消费心理、购买行为，特别是和媒介接触习惯等方面进行分析和了解，在此基础上，我们才能有针对性地正确地选择媒介类型并建立媒介组合。

（2）选择媒介类别　伴随着社会经济的发展，人们接触媒体，获取信息的方式也会发生变化。目标受众，因其性别、年龄、地理分布、经济状况、文化水平、职业类别等方面的不同，而导致在媒介接触习惯存在较大差异，只有在充分了解这些差异的基础上，结合不同媒介传播特征，才能选择与目标受众相匹配的媒介类型。比如，七八十岁且有一定文化的男性老年人大多比较喜欢看报纸，我们就选择报纸作为针对他们的广告传播媒介。中老年妇女喜欢看电视，我们就选择电视作为针对她们的广告传播媒介。3至6岁的小朋友接触的媒介类型最多的是电视，其次是幼儿读物，我们就可以选择电视和幼儿读物作为针对他们的传播媒介。选择电视作为媒介时，还要安排在他们喜爱的频道和时段播送广告才有效率。

（3）建立媒介组合　建立媒介组合是指在选择好的媒介类别中分配预算，亦即确定各类型媒介在整个媒介组合中的数量和权重。媒介组合有两种形式，即集中式媒介组合和分散式媒介组合。

集中式媒介组合是把所有的媒介预算集中投放在同一类型的媒介上。这种形式的优点在于，对细分市场的目标受众而言，能够对广告产生深刻的印象。对广告主而言，因为无需制作投放不同媒体的广告，可以节约广告制作成本。同时，将预算投放到同一类型媒介，可以得到较好的价格优惠，即数量折扣。对竞争对手而言，因其“火力集中”，广告主可能获得在某种媒介上相对竞争对手的绝对优势，从而获得对接触这类媒体的消费者更大的影响力。事物都有正反两方面，集中式媒介组合只适合与目标受众在人口统计上和地理分布上都比较集中的情况，而当目标受众的范围较宽，地理分布也比较分散的时候，集中式媒介组合就无法达到大多数的目标受众了。

实施分散式媒介组合是把媒介预算分散投放在不同的媒介上。分散式媒介组合的优点之一是广告主可以利用不同的广告媒介，针对不同的细分目标受众传递不同的广告信息。而且即使对于同一消费者，通过不同的渠道接触广告信息也更容易加深对广告的印象和对广告信息的理解。分散式媒介组合的另一优点是能够产生比集中式媒介组合更高的达到率。因为不同类别的媒体的视听众都有互不重叠的部分，即有些人只接触这一类媒体，而另一些人只接触另一类媒体。当增加一类媒体时，就增加了另一类媒体所不能到达的目标受众。分散式媒介组合的缺点在于需要制作适合投放不同类别媒体的广告，相对集中式媒介组合，会增加广告制作成本。而且，在受预算约束情况下，由于“火力分散”，同一类媒介的目标受众接受的广告频次会减少，对广告的印象不如集中式媒介组合那样深刻。(www.xing528.com)

从以上分析，可以看出，集中式媒介组合的优点往往恰好是分散式媒介组合缺点，集中式媒介组合的缺点又往往是分散式媒介组合的优点。

4）媒介排期策略

媒介排期策略就是决定发布广告的时间和发布广告的方式的安排。广告发布时间安排包括广告要在何时开始投放以及该广告投放要延续多长时间。广告发布方式是指采用何种媒体发布广告。

（1）媒介排期的方式　媒介排期主要有三种形式：连续式、起伏式和脉冲式。

①连续式媒介排期：连续式的媒介排期是指在广告活动的每一阶段都投入大约相等数量的媒介预算的排期方式。

②起伏式媒介排期：起伏式媒介排期是指媒介预算的投放随时间段的变化而变化，甚至在广告运动的某个或几个阶段不安排任何广告投放。

③脉冲式媒介排期：脉冲式媒介排期与起伏式媒介排期一样，媒介预算的投放随时间段的变化而变化，但不同的是，它在整个广告运动的任何时段都保持了一定的广告存在，只不过是某些阶段投放的广告多一些而另外一些时段投放的广告少一些。这种方式因在任何时段都保持了一定的广告存在，有利于在销售淡季保持一定的广告接触，维持一定的品牌度，也可在销售旺季加大广告支持力度，促进销售增长。

（2）选择媒介排期方式的影响因素　在具体实践中，采用哪种媒介排期方式，取决于消费者购买产品的时间、消费者重复购买的周期、产品所处的生命周期、竞争对手的广告策略和媒介预算等因素。

①消费者购买产品的时间：媒介排期通常要考虑将广告发布的时间尽量与消费者购买该产品的时间接近，以起到提醒购买和指名购买的作用。对于销售季节性变化不明显的产品，可采用连续式排期；对于销售季节性十分明显的产品，可采用起伏式或脉冲式排期。

②产品的生命周期：在产品生命周期的不同阶段，应该采用不同的排期方式。在产品的导入阶段，产品还不为消费者所了解，需要大量而密集的广告投放使广告信息迅速到达消费者，在短时间内提高产品／品牌的知名度。当产品处于成熟阶段时，广告投放的主要目的是保持品牌与消费者维持一定的接触，同时配合产品的销售季节性来安排投放量。

③竞争对手的广告策略：知己知彼，方能百战百胜。媒介策略的根本目的是希望通过选择适当的广告传播载体和广告投放来使广告产品或品牌获得市场竞争上的优势。因此，了解竞争对手的广告投放时间和投放量是非常必要的。具体采用跟进式广告投放策略还是避其锋芒错开式广告投放策略，要根据产品或品牌在市场中的地位和预算来决定。

④预算的约束：几乎所有的广告活动都会受到预算的约束，预算的多少不仅影响广告排期的方式，而且影响整个广告活动持续时间的长短。

5）媒介购买

媒介购买是对媒介广告单位使用时间和付费成本的一种预约和交换。媒介不同，广告单位特征也不同，价格也各有所异。

在广播、电视、网络视频等媒介中，广告单位是以时间计算的，在报纸杂志广告中，广告单位是以空间计算的，媒体时间长短、空间大小的不同，决定了广告收费价格的差异。除此之外，由于不同媒体在节目安排、出版时间、版面内容、广告位置等多方面的差异，广告价格也会因此而不同。比如，广播电视会划分出不同的时间段，各个时间段的广告价格会有较大差异。又如，报纸的报眉、报眼、中缝等不同位置的广告价格也是不同的。再如，杂志的封面、封底与内页等不同位置的广告价格也有很大的差异。还有，网站主页上的广告和通过主页链接的广告，搜索引擎搜索结果不同位置的广告，都有不同的价格。

因此，在媒介购买时特别要注意两个方面问题：一是涉及具体产品时，要根据媒体节目安排和受众特性加以分析，并非都是价格越高，效果就越好。二是要注意集中购买。批发不仅有价格上的优惠，还能获取付款的灵活。

媒介购买是对媒介策略的具体实施，因此所有在确定媒介策略时需要考虑的因素包括目标受众、产品销售的季节性、地理因素和预算限制等，在实施媒介购买时都不能忽略。对于媒介购买者来说，最关键的是如何充分地利用广告预算，以最低的成本来达到最多的目标受众。

衡量和评估不同媒介的成本效率时，最常用到的衡量尺度是千人成本、目标千人成本和每点成本。

①千人成本（CPM，Cost Per Mille）：是指每到达1 000名受众所需花费的成本，是用来比较不同传播媒介成本的基本衡量尺度。这既可以用于不同类型媒体间的比较，也可用于同类媒体间的比较。计算方法是用广告发布费用除以媒体受众总数（如发行量、收视人口统计数等）再乘以1 000。例如，广告发布费用为10万元，受众人数为200万人，则：

CPM＝（10万元／200万人）×1000人＝50元

②目标千人成本（CPMP）：是指每达到一千个目标受众所需花费的成本，可以用来衡量一种媒介对广告的目标受众传播效率的尺度。与千人成本不同的是，目标千人成本的受众不是媒体所有的受众，而仅指媒体受众中的广告产品的消费者与潜在消费者，即目标受众。其计算的方法首先要确定媒介的受众总数中广告目标受众的数量。例如，一款儿童玩具的目标受众是3～5岁的女童，而某电视频道某时段的受众总数是500万人，其中3～5岁的女童受众数量是200万，企业为宣传这款玩具在该节目投放的广告花费是20万元，则该电视频道的目标千人成本是：

CPMP＝20万元／200万人×1000人＝100元

③每点成本（CPP，Cost Per Point）：表示购买每一个视听率点所代表的受众所需的成本。这些受众的规模及其成本随市场人口规模的不同而不同。它可以用广告花费除以节目的收听／视率来计算。

无论是千人成本，目标千人成本还是每点成本，都是考察广告投放成本效益的常用指标，但不管采用哪一个指标，都不能准确的衡量出广告媒介投放所产生的广告效益，因为广告效益不仅与购买媒介的成本有关，还受到其他很多要素的影响，如广告的创意、制作水平，能否打动受众，给受众留下深刻印象，各个媒介的受众与广告目标受众的匹配程度等。

【案例分析】麦当劳烤鸡腿汉堡

麦当劳在主要市场上推出了烤鸡腿汉堡，为了提高消费者对产品特征的了解，从而提升购买欲，策划了一个广告活动，活动的目标群体是成年人，尤其是18～24岁的成年人。

麦当劳希望寻找到最有效的成本使用方式从而使得品牌效应达到最大化。面临的最主要的挑战是通过新方法影响到目标人群，明确而“动情”地传达新三明治的产品特征，包括其新颖性和口味。

麦当劳在组合媒体广告中加上了网络交互广告，通过把网络广告的到达率提高60%，麦当劳将产品的认知度在18～49个媒体目标中提高了8.3%。这使600多万消费者开始知道这款新产品。

网络广告在多渠道商业活动作业中作出了切实的贡献，它能达到其他媒体不能达到的人群。在麦当劳的目标市场中，有20%的人是不常看电视的，他们是通过在线的上网方式被影响到的。当广播和电视几乎不能将“多种口味混合”的信息传达给消费者时，网络广告却能在很大程度上提高对形象的感知。通过在混合媒体广告中增加网络广告，形象感知程度强有力地增加了9个百分点，消费者感情上对品牌特征有了明显的提高。（案例来源：http：／／wenku.baidu.com）

任务1.结合案例，说明广告策划中明确广告的目的及目标受众的重要性。任务2.分析麦当劳选择互联网作为广告媒介的理由是什么。