广告心理策略：如何说服消费者？

广告的作用与人们的心理活动密切相关，而广告的心理策略，则是运用心理学的原理来策划广告，诱导人们顺利地完成消费心理过程，使广告取得成功。这个过程包括吸引注意、引起兴趣、激发购买、加强记忆、导致购买行动。

1）吸引注意

引起人们的注意，是广告成功的基础。广告若不能引起注意，肯定要失败。因为注意是人们接触广告的开端，只有注意了广告，才能谈得上对广告内容的理解。在广告设计中有意识地加强广告的注意作用，是广告的重要心理策略。广告引起人们注意的方法有：

（1）扩大广告空间　广告空间的大小，对引起人们的注意有很大影响。空间大的广告比空间小的广告更能引起人们的注意。

（2）延长广告时间　一般而言，时间长的广告比时间短的广告更能引起人们的注意，但时间过长，或者反复播放次数太多的广告也易使人觉得枯燥，甚至使人感到厌烦，产生抵触心理。

（3）突出色彩　运用恰当的强烈的色彩常常给人的视觉以强烈的冲击力和深刻的印象。恰当地运用色彩的对比效果，比如黑白相间的色彩对比，也能产生较强的视觉效果。

（4）增强广告的艺术性和新异性　艺术性强的广告作品给人以强烈的艺术冲击力、感染力和深刻的印象。新异性强的广告作品容易引起人们的好奇心，抓住受众的注意力。

（5）利用悬念　悬念往往是通过系列广告来实现的。悬念型广告可以引起人们探求答案的欲望，能够使广告受众从被动状态转为主动状态，主动去关注悬念的结果。

2）增强记忆

记忆是人们在过去的实践中所经历过的事物在头脑中的反映。对于广告信息的记忆，是消费者思考问题、作出购买决策的必不可少的条件。广告应该具有帮助人们记忆广告内容的功能，因为消费者在接受广告信息之后，即使对某一产品产生了良好的印象，一般也并不立即去购买。广告的视听元素如果难于记忆，其刺激功能就不能充分发挥，广告的效果也就不理想。因此，在广告设计中有意识地增强易于为消费者记忆的效果，是非常必要的。

在广告宣传中为了增强消费者对广告内容的记忆，可以采取以下几方面的策略：

（1）适当减少广告识记材料的数量　人们一次记忆的内容总是有限的，记忆的内容越少越易于记住。

（2）充分利用形象记忆优势　具体的、形象化的东西比抽象的东西更容易让人记住。因此广告中应该充分采用个性化的模型、特色化的图画、鲜明的标志，来增强人们的记忆。

（3）适时重复广告，拓宽宣传途径　受众对广告信息的初次接触，印象往往是不深的，利用广告信息的适度重复与变化重复，是增强广告记忆的重要手段。(www.xing528.com)

（4）提高消费者对广告的理解　理解是记忆的基础，在理解的基础上更容易记忆。一份广告最起码要让人们理解三个方面的内容：用途、使用方法及购买途径。

3）促进联想

联想是人们在回忆时由当前感知的事物回忆起有关的另一事物，或者由所想起的某一件事物又记起了有关的其他事物的一种精神联系过程。按照反映事物间的联系的不同，联想可以分为四类：接近联想、类比联想、对比联想、关系联想。

无论是哪种联想，都能帮助人们从别的事物中得到启迪，激发人的思维，引起情感活动，并从联想中加深对事物的认识。运用联想这种心理活动的重要功能，充分地利用事物间的联系形成各种联想，能够起到提示回忆、提高记忆效果、扩展思路、诱发情感活动和促进购买欲望的作用。

运用联想的广告设计的具体方法很多，如可以用受众熟知的形象，来比喻广告商品的形象和特长；也可以创造出深入浅出、耐人寻味的意境，以暗示商品与劳务给人带来的乐趣、方便和荣耀等；还可以通过特殊的色彩、特殊的音响，营造特殊的情调，诱发受众的想象。

4）说服受众

说服是使某种刺激给予消费者一个动机，使之改变态度或意见，并依照说服者预定意图采取行动。广告的心理功效，就是最终说服消费者采取购买某种商品或劳务的行动。

广告的说服，是通过诉求来达到的。广告诉求，就是要告诉消费者，有些什么需要，如何去满足需要，并敦促他们去为满足需要而购买商品。

（1）知觉诉求　用直接或间接的事物形象来诉求。

（2）理性诉求　偏重于运用说理的方式，直接陈述商品的好坏。运用理性诉求的广告，多是技术型的商品或与人身安全有关的商品。

（3）情感诉求　采用富有人情味的方式，着重调动人们的情感，诱发其购买动机。情感诉求是以满足人们的“自我形象”的需要作为诉求重点的。

（4）观念诉求　通过广告宣传，树立一种新的消费观念，或改变旧的消费观念，从而使消费者的消费观念发生对企业有利的转变。