广告受众心理活动过程：认知、情绪、意志

广告受众的心理活动过程大致可以分为认知过程、情绪过程和意志过程，它们是相互联系、相互促进、统一在一起的。

1）心理活动的认知过程

消费者购买商品行为的心理活动，是从对商品的认知过程开始的。认知过程是指人们通过感觉、知觉、记忆、思维等心理活动，对商品的个别属性（如形状、大小、颜色、气味等的各个不同感觉）相互间加以联系和综合的反映过程。这一过程构成了消费者对所购买商品的认识阶段和知觉阶段，是消费者购买行为的重要基础。

感觉是当外界事物作用于感觉器官时，大脑对特定对象个别属性的直接反映。消费者借助于触觉、视觉、味觉、听觉和嗅觉等感觉来接受有关商品的各种不同信息，并通过神经系统将信息感觉传递到神经中枢，产生对商品个别的、孤立的和表面的心理印象。在这一过程中，消费者获得有关商品的各种信息及其属性的材料，如品牌、商标、规格、用途、购买地、购买时间和价格等，是消费者接触商品的最简单的心理过程。

知觉是大脑对作用于感觉器官客观事物的整体反映。消费者对商品产生心理印象，也即对商品产生感觉之后，在感觉的基础上，消费者的意识还会随着对感觉材料的综合处理，把商品所包含的许多不同的特征和组成部分加以解释，在头脑中形成进一步反映商品的整体印象。

记忆是人在头脑中对感知过或经历过的事物的反映。它包括识记、保持、回忆、再认知等过程，在消费者的购买行为中起着促进购买行为的作用。如果消费者头脑中没有存贮有关商品的任何信息的话，就必然会影响到消费者对商品的认识，使消费者难以完成对商品的认识过程，这样，就很难促成购买行为。所以，广告宣传必须采取有效措施强化消费者的记忆。

思维是大脑对客观事物的概括反映，它反映客观事物的一般特性和规律性的联系和关系。在消费者发生对商品的表象认识、并在大脑中建立起商品的印象之后，他就会把对商品的认识过程更向前推进一步，使认知过程从表象形式向思维过渡，进一步认识商品的一般特性和内在联系，从而全面地、本质地把握住商品的内在品质。这一思维过程是认识过程的高级阶段——理性认识阶段。在这一过程中，消费者对商品在神经中枢中进行概括，产生间接的反映，从而使消费者间接地理解和把握那些没有感知过的或根本不可能感知的事物。在这一过程中，消费者还始终保持着与感知、表象的联系，即保持着商品的个别属性与整体形象的联系，以继续发挥感知和表象的认识功能，从而使认识的两个阶段互相转化、交替发展、相互制约和相互促进，完成对商品的认知过程。

在购买活动中，消费者借助于认识过程的感知与表象获得形象的信息，而在思维过程中，则获得抽象思维的信息。两种系统信息在神经中枢的交替作用下直接影响消费者的购买决策。

2）心理活动的情绪过程

情绪过程是广告受众根据自己的需求、动机、兴趣、理想、信念等个性意识倾向和性格、气质心理特征，对企业形象、商品形象产生满意或不满意、愉快或不愉快等方面态度体验。情绪过程对消费者的购买活动有重要影响。如果消费者产生的是满意的、愉快的、喜欢的积极态度，就能产生购买欲望；反之，如果消费者产生的是不满意、不愉快、厌恶的态度，就不会产生购买欲望。想要增加广告的宣传效果，促进广告受众的购物行为，就必须在广告中开发、诱导出消费者积极而强烈的情绪和情感。

情绪一般是在生理需要是否得到满足时产生的。广告作品在语言、画面、色彩、结构以及播出时间和场合等方面的不同，会使广告受众产生出各种性质不同的情绪体验。当广告诉求内容能够满足他们的生理或心理需要时，他们会出现满意、愉快、喜欢等积极的情绪体验；相反，他们就可能出现不满意、烦躁甚至厌恶等消极情绪体验。(www.xing528.com)

情感是人的社会需要引起的，是人类的高级社会性情感，这种情感具有稳定的社会内容，往往以鲜明的、突发性的情绪表现形式表达出来。这种情感对消费者的购买行为也是具有很明显的影响的，因为它代表了人的社会欲求。

消费者的社会性情感可以分为三类：道德感、理智感和美感等。

所谓道德感，就是消费者依据社会道德的行为规范去评价事物时产生的一种情感反应。如服务人员的热情、礼貌，因为符合道德原则，就会使消费者产生诸如赞赏、友谊、满足和人情归属的感觉，并以愉悦、兴奋和欣喜的情绪反应表现出来。所谓理智感，是消费者的求智欲望是否得到满足时产生的一种情感。消费者对一些结构新奇、功能特殊、性能复杂的商品进行认识活动时，所产生的疑惑、求知、好奇、自信和犹豫，都属于理智感，他们都可能促使消费者作出某种情绪反应。所谓美感，是消费者出于审美的需要，对客观事物或社会现象和它们在艺术上的反映进行评价时产生的心理体验。

主题积极的、内容健康真实的、形式和语言新颖幽默的广告作品能够反映广告受众对新的物质和文化生活的追求意向，使他们产生愉快、赞赏、幸福等肯定的情感，就能促进他们的购买行为。反之，主题消极颓废的、内容不健康不真实的形式和语言老套毫无新意的广告作品只会给受众带来消极的情感体验，因而也不可能让他们认同广告诉求的内容，不能起到促进他们购买行为的作用。

3）心理活动的意志过程

广告受众的心理活动的意志过程是指广告受众有目的地和自觉地支配和调节自己的行为，努力克服自己的心理障碍和情绪障碍，实现其既定购买目的的过程。

广告受众心理活动的意志过程具有两个基本特征：一是有明确的购买目的；二是排除干扰和困难，实现既定目的。

消费者对商品的意志过程，可以在有目的的购买活动中明显地体现出来。在有目的的购买行为中，消费者的购买行为是为了满足自己的需要。因而，总是在经过思考之后提出明确的购买目标，然后有意识、有计划地去支配自己的购买行为。消费者的这种意志与目的性的联系，集中体现了人的心理活动的自觉能动性。意志对人的心理状态和外部行为进行调节，推动人实现为达到预定目的所必需的情绪和行动，同时，还制止与预定目的相矛盾的情绪和行动。意志的这种作用，可以帮助人们在实现预定的目的的过程中克服各种阻挠和困难，使购买目的顺利实现。在意志行动过程中，消费者要排除的干扰和克服的困难是多种多样的，既有内在原因造成的，也有外部因素影响的结果。并且，由于干扰和困难的程度不同，以及消费者意志品质的差异，消费者对商品的意志过程有简单和复杂之分。简单的意志过程一般是这样的：在确立购买目的之后，立即就付诸行动，从决定购买过渡到实现购买；而复杂的意志过程则是这样的：在确立购买目的之后，从拟定购买计划到实现购买计划，往往还要付出一定的意志努力，才能把决定购买转化为实行购买。

在消费者由作出购买决定过渡到实行购买决定的过程中，由于要克服主观和客观两方面的困难，使实行购买决定成为真正表现出消费者意志的中心环节，就不仅要求消费者克服内在困难，还需要他创造条件，排除外部障碍，为实现既定的购买目的付出意志的力量。

总而言之，消费者心理活动的认知过程、情绪过程和意志过程，是消费者决定购买的心理活动过程的统一，是密不可分的三个环节，其相互作用关系也是显而易见的。意志过程有赖于认知过程，并促进认知过程的发展和变化，同时，情绪过程对意志过程也具有深刻的影响，而意志过程又反过来调节情绪过程的发展和变化。