研究发现：冷链物流合作对生鲜电商平台的最优决策与利润水平的影响

本文结合生鲜农产品供应链协调和生鲜农产品电子商务的相关研究基础，运用博弈论、供应链管理和消费者效用等多个领域的知识，系统考察了生鲜电商平台与生产商、物流商、零售商之间的最优合作策略，探讨了供应链协调机制对双方利润的影响，以期能够为生鲜电商平台企业更为良性管理的发展提供理论支撑。本文的主要结论及启示如下：

（1）考虑质量安全的生鲜电商平台源头合作策略研究

本文借助信息经济学研究工具，分析电子商务模式下生鲜电商平台与生产商间的不完全信息动态博弈，考虑两种均衡——混同均衡和分离均衡，讨论抽检比例、抽检成本、外围惩罚等关键因素对双方合作所产生的影响，研究得出抽检仍然是生鲜电商平台控制农产品源头质量的重要措施，同时其有效性受到检验成本和外围市场惩罚两个关键因素的影响，因此为了对生鲜农产品的源头质量进行控制，可以采取以下措施：

①对于政府而言，国家应加快出台针对生鲜电商平台行业的相关政策法规，加强对生鲜电商平台农产品质量安全的管控。具体包括采取强制措施要求生鲜电商平台提供所销售农产品的抽检报告或能证明农产品合格的文件，并将这些证明文件放置在醒目位置进行公示并接受各方的监督；依托生鲜电商平台第三方平台提供者的优势地位，体现以网管网，鼓励网络生鲜电商平台按照法律法规，利用农产品生产商的合同关系来规范约束平台内的网络经营活动等。

②对于企业而言，生鲜电商平台应在农产品检验设备、检验方法上加大投资力度，农产品检验技术要进行不断改良和革新以此降低检验成本；同时，利用互联网技术，对生产过程进行精细化信息化管理，推动移动互联网、物联网、二维码、无线射频识别等信息技术的推广应用，强化上下游追溯体系对接和信息互通共享；对合作生产商的资质进行严格审核，如农产品生产的环境、技术条件是否达标、生产是否具有一定规模、是否具有较完善的质量管理体系和较强的抗风险能力等方面。

（2）考虑新鲜度的生鲜电商平台物流合作模式选择及成本分担契约研究

本文首先比较了外包物流模式和自营物流模式中供应链双方的最优决策及利润水平，通过比较两种模式下物流能力和物流费用对供应链成员决策、供应链整体的影响。随后，针对生鲜电商平台与第三方冷链物流合作的物流运作模式，通过构建模型，求出批发价契约、物流成本分担契约和成本共同分担契约三种决策模式下供应链双方的最优决策和利润水平，通过表达式比较和数值实验得到如下研究结论：(https://www.xing528.com)

①两种模式下，物流承诺配送时间与生鲜农产品的新鲜衰减速率和物流配送能力均呈负相关。在外包物流模式下，生鲜农产品的销售价格与单位配送成本呈负相关，与物流配送能力呈正相关；而在自营物流模式下，生鲜农产品的销售价格与单位配送成本呈正相关，与物流配送能力呈负相关。当自营物流模式中的物流成本显著高于外包物流模式时，在大部分情形下，外包物流模式中的系统利润较高，同时生鲜农产品销售价格相对较低。只有在单位配送成本较低且物流能力较强的情形下，自营物流模式中的生鲜农产品销售价格相对较低，同时系统利润较高。当自营物流模式中的物流成本稍高于外包物流模式时，供应链系统利润显著优于外包物流模式，且在大部分情形下，自营物流模式中的生鲜农产品销售价格相对较低。因此我们得到自营物流模式比较适合资金实力较强且订单较为充足的生鲜电商平台，同时在销售新鲜度衰减速率较快的单品时，采取自营物流的生鲜电商平台需要努力降低配送成本以获得更大的利润，而范围较广且资金实力较弱的生鲜电商平台则比较适合外包物流模式。

②相对于批发价契约模式，物流成本分担契约模式能显著地降低物流承诺配送时间。生鲜农产品销售价格的高低受到分担比例的影响，但这种模式只能提高物流商的利润水平，生鲜电商平台只有在分担比例很小的情形下，其利润水平才能得到改善，因此，生鲜电商平台对执行物流成本分担契约的积极性不够，需要考虑其他契约对合作进行协调；在成本共同分担契约模式下，虽然在生鲜电商平台和物流商的利润水平都得到改善的成本分担比例区间中，物流最优承诺配送时间没有得到显著的提高，但是生鲜农产品的销售价格有明显的降低，同时，生鲜农产品的网络需求和实际有效需求均有显著的提高，因此，相对于物流成本分担契约，生鲜电商平台更愿意执行成本共同分担契约，这一契约可以使双方的利润水平得到提高，同时生鲜农产品的销售价格也会随之降低，生鲜农产品的网络需求和实际有效需求提高。

（3）考虑零售商保鲜的生鲜O2O模式选择及契约协调研究

本文针对生鲜O2O模式的合作特点和生鲜农产品新鲜度衰减的特性，根据消费者效用理论，构建受线上线下感知差异、生鲜农产品新鲜度、价格影响的消费者时变效用函数，分析和比较在传统零售模式和生鲜O2O模式下供应链双方的最优决策和利润水平，讨论引入生鲜O2O模式的关键因素。随后，针对生鲜电商平台与线下零售商的合作，利用微分博弈理论，讨论在生鲜O2O模式下，分析在批发价契约和收益共享契约模式下生鲜电商平台和零售商的定价和质量投入水平，寻找双方利润水平达到最优的动态策略以及收益共享契约对供应链的协调作用，研究结果表明：

①消费者对网络渠道的接受程度是影响零售商是否愿意采取生鲜O2O模式的关键，因为当消费者对网络渠道的接受程度较高时，如果消费者网络下单比例越大，供应链双方在生鲜O2O模式下的利润水平将越大，且有可能超过传统零售模式。但当消费者对网络渠道的接受程度较低时，如果消费者网络下单比例较大，供应链双方在生鲜O2O模式下的利润水平反而越低，且有可能低于传统零售模式，因此在实际操作中，生鲜电商平台应加大品牌建设，并尽量对生鲜农产品做到标准化，同时选择新鲜度衰减较慢的品类，提高保鲜能力等措施减小消费者在两种渠道的感知差异，提高网络渠道中消费者购买生鲜农产品的接受程度；在生鲜O2O模式下，当供应链双方利润均有所提高时，零售商需要付出相较于传统零售模式更大的保鲜努力，但仍有可能存在零售商虽然付出了更大的保鲜努力，但供应链双方利润并没有得到改善的情形，其原因在于消费者对网络渠道的接受程度和消费者网络下单的比例对零售商保鲜努力的影响比对利润水平的影响更大，这也解释了生鲜O2O模式有可能失败的原因；在生鲜O2O模式下，生鲜农产品的批发价格有所降低，同时通过数值实验发现，在双方利润均得到改善的区间中，生鲜农产品的销售价格并没有出现显著的下降，在某些情形中，价格反而有所提高。

②在生鲜电商平台主导和零售商主导的批发价契约中，主导方所获得利润更多且保鲜投入更大，但生鲜农产品的新鲜度水平没有发生变化，而供应链整体利润在生鲜电商平台主导的批发价契约中较高；在收益共享契约中，分配比例存在一个最优值使得双方的保鲜投入能达到批发价契约中的最优水平，进而提高了整体的新鲜度，同时存在一定的区间，使得双方的利润均高于批发价契约下的最优水平，实现了供应链的帕累托改善，验证了收益共享契约对供应链协调的有效性；线上线下的销售价格与市场份额呈正相关，且交叉价格弹性越大，线上线下的价格差值越小，从而验证了农产品标准化程度的提升对于销售价格提高的意义。