数值实验比较两种模式下农产品价格的最优方案

为了进一步验证和比较两种模式下供应链双方市场策略、最优利润水平等的变化，本节将通过具体实例进行分析，首先对参数进行赋值，赋值情况如表5-1所示：

表5-1　参数赋值情况

在保持其他参数不变的情形下，取φ∈［0，1］和γ∈［0.5，1］，考虑消费者网络下单比例和消费者对网络渠道的接受程度等两个因素对供应链双方保鲜努力、利润水平、批发价格、销售价格的影响，我们分两部分进行，第一部分将比较两种模式下供应链双方保鲜努力和利润水平的差异，具体步骤如下：首先，将相关数值代入式 （5.4）和式 （5.13）中零售商保鲜努力水平的表达式，仿真图形如图5-1（a）所示；其次，将表5-1中的数值代入式（5.9）和式 （5.14）中供应链双方最优利润水平的表达式，根据推论5.4可知，由于在两种模式下，生鲜电商平台利润为零售商利润的两倍，同时零售商利润的增减是影响双方是否能达成合作的关键因素，因此，本节只对零售商利润进行仿真，仿真图形如图5-1（b）所示；同时，为了进一步清晰地比较，将相关仿真数值呈现于表5-2。第二部分将比较两种模式下生鲜农产品的批发价格和销售价格，将相关数值代入式 （5.4）和式 （5.13）中生鲜电商平台最优批发价格和零售商最优销售价格的表达式，仿真图形如图5-2所示。

图5-1　消费者网络下单比例和网络渠道接受程度对零售商保鲜努力和利润水平的影响

图5-2　消费者网络下单比例和网络渠道接受程度对生鲜农产品批发价格和销售价格的影响

5.1.5.1 消费者网络下单比例和消费者对网络渠道的接受程度对零售商保鲜努力和利润水平的影响

由图5-1（a）可以看出，根据推论5.2，当A≥3ζ时（如φ=1，γ=0.5），设此时保鲜努力水平为eo=0；当时（如φ=1，γ=1），设此时保鲜努力水平为eo=1。

由图5-1（b）可以看出，当γ=0.5时，零售商的最优利润水平与消费者网络下单比例φ呈负相关关系，此时

又φ∈［0，1］，因此φ＜2.6578；当γ=0.95时，零售商的最优利润水平与消费者网络下单比例φ呈正相关关系，此时

因此推论5.3得证。通过比较仿真数值结果，我们进一步发现，当消费者对网络渠道的接受程度γ较小时，零售商的最优利润水平与消费者网络下单比例φ更有可能呈负相关关系，而当消费者对网络渠道的接受程度γ较大时，零售商的最优利润水平与消费者网络下单比例φ更有可能呈正相关关系。(www.xing528.com)

本文推测该现象的原因在于，当消费者对网络渠道的接受程度γ较小时，在价格和销售时间相等的情形下，消费者为获得和线下销售相同的消费者效用，其对生鲜农产品的新鲜度要求可能更高，零售商需要付出更大的保鲜努力才能满足消费者的需求，而此时如果消费者网络下单比例φ越高，那么零售商为此花费的保鲜成本将越大，因此其利润水平将相应地减少。而当消费者对网络渠道的接受程度γ较大时，在价格和销售时间相等的情况下，消费者可能并不会对生鲜农产品的新鲜度有更为苛刻的要求，零售商并不需要付出更大的保鲜努力，同时相对于传统零售模式，零售商针对生鲜农产品网络订单的保鲜努力对新鲜度衰减指数的敏感系数更高，零售商付出的保鲜努力效率更高，此时如果消费者网络下单比例φ越高，其利润水平将可能有所提高。由此我们可以得出，在推广生鲜农产品O2O模式的过程中，消费者对网络渠道的接受程度是影响供应链双方利润水平的关键因素。而消费者的接受程度则可能和生鲜电商或生鲜农产品品牌、生鲜农产品标准化程度、生鲜农产品品类等因素相关。首先，如果生鲜电商或生产商具有强大的品牌优势，那么其更容易获得消费者信任，能从某种程度上减弱消费者线上线下的感知差异，同时，通过对某些优势单品进行成功的营销推广，如独特的原产地环境、高标准的生产流程等，让消费者充分了解产品的高品质特性，则消费者的接受程度更高。其次，由于生鲜农产品大都为非标准化产品，网上宣传的照片往往跟消费者的预期存在一定的差异，因此加强农产品标准化建设，能减弱消费者线上线下的感知体验差异，例如，遂昌网店针对新鲜红提大胆尝试了“自订标准”的做法，对果穗重量、单粒果重、颗粒大小、着色、甜度、农药检测等方面都做了详细的规定，在最影响消费者感受的甜度方面，则规定“红提的甜度必须达到14度，需用甜度计测试”。正是对各个参数的严格标准化，使其在网络销售中获得了极高的好评率。另外，生鲜农产品品类的选择也很关键，某些品类 （如新鲜蔬菜）的生鲜农产品新鲜度衰减速度过快，对保鲜时间、保鲜设备要求很高，如果处理稍有不当，则可能导致商品的品相不佳，从而导致消费者线上线下的感知效用差异巨大，因此，新鲜度衰减过快的品类可能不适合进行生鲜O2O销售模式。

为了进一步比较两种模式下零售商的最优利润水平πor和保鲜努力eo的差别，将相关变量代入表达式，具体结果如表5-2所示。

表5-2　两种模式下零售商利润水平和保鲜努力程度的比较

从表5-2可知，当φ=0.7，γ=0.9时，将相关数值代入得到此时，而当φ=0.7，γ=0.6时，得到此时因此，推论5.6得证。

同时，在φ=0.7，γ=0.5时，得到此时，在φ=0.7，γ∈［0.6，0.8］时，得到此时，＜eo；在φ=0.7，γ=0.9时，得到此时，因此，推论5.7得证。

5.1.5.2 消费者网络下单比例和消费者对网络渠道的接受程度对生鲜农产品批发价格和销售价格的影响

由图5-2（a）可以看出，生鲜O2O模式下生鲜农产品的批发价格wo低于传统零售模式下的最优批发价格wc，因此推论5.5得证。同时从图中可以看出，生鲜O2O模式下生鲜农产品的批发价格wo与消费者网络比例φ呈负相关关系，即随着φ的增加，wo随之减少；生鲜O2O模式下生鲜农产品的批发价格wo与消费者对网络渠道的接受程度γ呈正相关关系，即随着γ的增加，wo也随之增长。

由图5-2（b）可以看出，生鲜O2O模式下生鲜农产品的销售价格po与消费者对网络渠道的接受程度γ呈正相关关系。当γ较小时，生鲜农产品的销售价格po与消费者网络下单比例φ呈负相关关系；当γ较大时，生鲜农产品的销售价格po与消费者网络下单比例φ呈正相关关系，这种相关关系与两种因素对零售商利润水平的影响较为相似，但结合图5-1（b）可知，消费者对网络渠道的接受程度γ和消费者网络下单比例φ对生鲜农产品的销售价格po相对较小，同时，当生鲜O2O模式下零售商利润水平相对较高时，生鲜农产品的销售价格po将接近或高于传统零售渠道模式下的销售价格pc。