生鲜O2O模式市场策略与消费者接受程度的关系

在生鲜O2O模式下，供应链双方仍然进行以生鲜电商平台为主导者的两阶段Stackelberg博弈，所不同的是，生鲜电商平台不仅通过传统渠道销售生鲜农产品，同时还会开通网络渠道，消费者通过网络确定订单以后，可以在邻近的零售商处进行提货。根据前提假设，开通网络销售渠道后，受到个人偏好、购买便利性等方面的影响，将会有φ比例的消费者转为网络购买，同时由于消费者不能对生鲜农产品进行实际的感知，因此通过网络购物的初始感知价值要小于传统零售渠道。因此，根据传统销售模式中对市场需求量的假定，在生鲜O2O模式下，整个销售周期T内供应链系统的市场购买量为

根据式 （5.10）中确定的销售量，得到生鲜电商平台和零售商利润函数分别为：

命题5.2：在生鲜O2O模式下，生鲜农产品的最优批发价wo，最优销售价格po和零售商的最优保鲜努力水平eo分别为：

其中，A=3αc+2βη0-3βθ0，B=βη0k1，1-（1-γ）φ。

求解过程与传统零售模式类似，因此证明略。

将式 （5.13）中生鲜农产品的最优批发价wo，最优销售价格po和零售商的最优保鲜努力水平eo的表达式代入式 （5.11）和式 （5.12）中，分别得到生鲜O2O模式下生鲜电商平台和零售商的最优利润水平为：

推论5.2：当A≥3ζ时，零售商的保鲜努力水平eo=0；当

时，零售商的保鲜努力水平eo=1。

证明同推论5.1，略。

推论5.3：在生鲜O2 O模式下，当eo＞0时，生鲜电商平台和零售商的最优利润水平与消费者对网络渠道的接受程度γ成正相关关系，与消费者通过网络渠道购买生鲜农产品的比例φ的相关关系受到消费者对网络渠道的接受程度γ的影响，当(www.xing528.com)

时，生鲜电商平台和零售商的最优利润水平与φ存在正相关关系；当

时，生鲜电商平台和零售商的最优利润水平与φ存在负相关关系，其中S1=（k2-k1）（3θ0-2η0），S2=Tλβ2η20，S3=k2（1-αc）-k1（γ-αc）。

证明：根据式 （5.14）中生鲜电商平台最优利润水平的表达式，对求γ的导数得到，又因为eo＞0，可知3ζ＞A，因此与γ存在正相关关系。

同时对求φ的导数得到

当

即

时，其中与φ存在正相关关系；当时，与φ存在负相关关系。同理可得，与γ，φ存在类似的相关关系，推论5.3得证。

根据推论5.3的结论可知，生鲜电商平台和零售商的最优利润水平与消费者对网络渠道的接受程度γ成正相关关系，即消费者对网络销售商品的接受程度越高，说明消费者在两种渠道购买生鲜农产品的感知差异越小，因此在价格相同的情形下，相对于传统零售模式，生鲜O2O模式下零售商的保鲜成本更小，其利润水平也更高。