在生鲜供应链的研究中，由于生鲜农产品易腐易损的特性，这样跟传统商品间存在一定的差别，生鲜农产品的新鲜度是直接影响消费者购买决策的重要因素，同时随着时间的流逝，生鲜农产品的价值将加速递减直至为零，而保鲜能减缓生鲜农产品新鲜度的衰减速度，促进生鲜农产品的销售，因此如何提高供应链成员的保鲜努力水平成为学者们关注的热点问题。Cai等 （2010）研究在供应商、第三方物流和分销商组成的三级供应链系统下，综合考虑物流保鲜努力水平对生鲜产品新鲜度的影响，讨论了不同激励机制对供应链绩效的影响[27]。陈军和但斌 （2010）针对生鲜农产品在流通过程中产生严重损耗的实际问题，建立了努力水平影响损耗的生鲜农产品库存模型，并据此研究了努力控制流通损耗的生鲜农产品订货策略[132]。Dye和Hsieh（2012）构建了基于随时间变化的变质率和部分短缺量拖后的库存模型，分析了提高供应链总利润的保鲜投入决策[133]。王磊和但斌 （2013）构建了零售商的生鲜农产品多品种订货模型，分析了针对供应商不同单位保鲜成本时零售商的订货决策[31]。Shah等 （2015）假设变质品需求受时间和价格的影响的前提下，研究了企业的最优保鲜投入，零售价格和购买数量的决策[63]。Zhang等 （2015）构建了制造商和零售商共同进行保鲜投入的供应链模型，分析了在集中式和分散式决策下的价格和保鲜技术投入策略，设计了收益共享和成本共担契约对供应链进行协调[50]。王磊和但斌 （2015）构建消费者时变效用函数的基础上建立了由零售商和供应商组成的两级生鲜农产品供应链利润模型，设计了“基于生鲜农产品新鲜度的采购价”契约和“批发价+保鲜成本分担”契约两种促进供应商提高保鲜努力程度的激励机制[52]。由此可见，保鲜努力对促进生鲜农产品的销售，提高供应链双方的利润水平具有较大的影响。
在生鲜O2O模式中，消费者在线下零售店取货，如果生鲜农产品不新鲜，消费者则有可能退货，因此零售商的线下服务 （即保鲜努力）显得尤为重要。而根据目前双渠道供应链已有的研究成果，我们发现渠道服务被认为是双渠道管理中的关键因素。许明辉等 （2006）通过研究发现通过给顾客提供服务可以提高供应链局部或整体的利益[134]。Kaya（2007）研究得到制造商和零售商在双渠道供应链中提供的服务水平高于单一渠道的服务水平[135]。Dumrongsiri等 （2008）认为消费者选择何种渠道进行购物主要取决于价格和服务两个因素[136]。Yan和Pei（2009）认为零售商服务水平的提高可以缓解与制造商之间的渠道竞争和冲突关系，并且可以在竞争性市场中提高供应链整体绩效[137]。肖剑等 （2010）发现渠道价格和需求受制造商和零售商在电子渠道的边际服务成本影响[138]。罗美玲等 （2011）基于消费者效用理论，在考虑服务具有溢出效应的情况下，研究了供应商引入直销电子渠道对传统零售渠道的服务搭便车问题[139]。Dan等 （2012）研究了在集中式决策和分散式决策中双渠道供应链的零售服务和定价决策，并分析了零售服务和消费者忠诚度对供应链成员定价行为的影响[140]。丁锋和霍佳震 （2014）研究了在价格竞争和服务竞争同时作用下，双渠道供应链的协调运作策略，分析了零售商合作和非合作情景下供应链成员的博弈均衡[141]。吴晓志等 （2015）认为传统双渠道供应链基于价格竞争的模式将逐渐被基于服务竞争的模式所代替，并基于需求和服务替代系数扰动双渠道价格协同、服务竞争的供应链环境，研究了制造商垂直O2O模式以及零售商分散水平O2O模式下的供应链决策[142]。范小军和刘艳（2016）分析双渠道竞争时考虑了服务在战略决策中的价值，并将消费者区分为高服务偏好的消费者和低服务偏好的消费者[143]。虽然以上研究表明，服务是影响双渠道供应链绩效水平的重要因素，但其研究对象均为工业产品，其研究成果无法解释生鲜O2O模式中的服务合作问题。因此，本文将针对生鲜O2O模式中，供应商与零售商合作销售单一品类生鲜农产品，基于消费者效用理论，分析供应商与零售商的最优决策，并讨论影响零售商愿意加入生鲜O2O模式的关键因素。(www.xing528.com)
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