对于生鲜农产品电子商务发展时间有限，消费者的消费习惯还没有完全改变，因此，面对网上购买生鲜农产品，消费者仍然心存怀疑，部分学者针对消费者进行网络购买生鲜农产品的人口统计特征、满意度、信任程度等因素进行分析，例如：Chang等 （2014）通过使用问卷调查具有在线购买经验的消费者，探讨了个人背景与网上团购的满意度之间的关系，并如何影响其回购意向，研究结果表明，人口统计变量对消费者在线购买食品满意度有影响[76]。Liang（2014）基于计划行为模型 （TPB），在线购买有机食品的态度对购买意图有最大的积极影响，其次是认知控制，最后是主观规范[77]。何德华等（2014）通过实证研究分析发现消费者的产品安全、质量预期和网站信息丰富度三因素显著影响消费者农产品电子商务购买意愿，而价格折扣、包装及物流服务预期等因素对购买意愿的影响不显著[78]。Rutsaert等 （2015）以红肉为例，通过分析与信息有关的问题数量，剩余的评论数，访问的词汇的数量以及花在考虑上的时间等因素，分析了网络环境下如何将食品的风险和益处有效地传递给消费者[79]。张应语等 （2015）基于感知收益和感知风险的框架，给出了O2O模式下生鲜农产品购买意愿的理论框架，并通过实证研究表明，消费者的信任、感知收益和感知风险直接影响购买意愿；消费者的知识、总体态度间接影响购买意愿[80]。林家宝等 （2015）以水果为例，考虑了影响水果电子商务消费者信任的关键因素，即产品特性、服务质量和消费者特征，实证研究结果表明，水果质量、感知的价值、物流服务质量、网站设计质量、沟通和信任倾向对消费者信任都有显著的影响[81]。王洪鑫和刘玉慧 （2015）以中国消费者满意度指数模型 （CCSI）为基础，以消费者满意度为结果变量，通过统计数据分析得到，网站设计、客服人员基本服务质量、个性化服务质量、产品质量感知和感知价值均正向影响满意度，而消费期望则负向影响消费者满意度，而品牌形象对消费者满意度的影响不显著[82]。蚁璐雅和易可欣 （2015）分析了在微信环境下影响消费者网购生鲜的因素，按贡献度从大到小排序分别是感知有用性、感知风险、社交性，但感知易用性、信息专业性的影响不显著[83]。Sillence等 （2016）使用未经杀菌或未经加工处理的牛奶作为例子，通过两项实验研究，收集眼睛跟踪数据和访谈数据，探讨了消费者关于牛奶风险和收益信息的信任程度[84]。谷婧和张丽颖 （2016）以微商为研究对象，实证研究的结果表明：产品选择、信任体系、价格、购物经历、服务与支付、消费习惯对消费者通过朋友圈推荐购买生鲜农产品都有显著影响[85]。崔艳红（2016）探讨了消费者网购生鲜农产品的感知风险维度，包括产品性能风险、身体风险、财务风险、心理风险、时间风险及服务风险；并据此提出促进生鲜农产品网上销售的营销策略，如提供信息内容、塑造特色品牌、创新销售模式、完善标准体系、冷链物流支持等措施[86]。李琳 （2016）对南京五大城区进行了问卷调查研究，讨论了消费者网购生鲜农产品的影响因素。结果表明：消费者收入、教育水平和时间充裕性都显著影响消费者是否选择网购生鲜。消费者收入、教育水平显著影响消费者每次网购生鲜农产品的消费量，消费者收入和时间充裕性对消费者网购生鲜农产品的频率也有显著影响[87]。(www.xing528.com)
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
