连锁经营的品牌战略：品牌文化的重要性与竞争优势

品牌对企业来讲，无疑是金字招牌，美国加州大学教授David Aaker，这位世界上著名品牌战略研究权威在他一本叫《创造强有力的品牌》的书中指出：一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。品牌实际上是一种文化，已经融入各民族、各阶层和各种职务之中。许多顾客愿意花很多钱上连锁店购买世界名牌服装、化妆品、手表，就是因为这些品牌已经成为一种个人独特的身份象征。

美国消费者协会曾做过一个调查，问旅游者在一个陌生的地方，有麦当劳和一家本地餐厅，他们选择哪一家就餐。80％以上的被调查者回答会去麦当劳，原因是麦当劳作为一个连锁经营的品牌代表一种营养与卫生标准的保证。在市场上，品牌首先是一种质量保证，消费者可以用品牌轻而易举地识别产品质量。

从本质上说，从一个品牌上能辨别出销售者或者制造者的特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证。企业发展到最后的竞争就是品牌的竞争。品牌还能表达出六层意思。第一，属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。第二，利益：顾客不仅是购买属性，他们是购买利益，属性需要转换成功能和情感利益。第三，价值：品牌还体现了该生产商的某些价值感。第四，文化：品牌可能附加和象征的文化。第五，个性：品牌还代表了一定的个性。最后，使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费群体。高的品牌权益为公司提供了竞争优势：

（1）由于高水平消费者品牌知晓和忠诚度，公司的营销成本减少

（2）由于顾客希望分销商与零售商经营这些品牌，这加强了公司对他们的讨价还价能力。

（3）由于该品牌有更高的认知品质，公司可比竞争者卖更高的价格。

（4）由于该品牌有高的美誉度，公司可更容易地开展品牌拓展。

（5）在激烈的价格竞争中，品牌给公司提供了某些保护作用。

品牌名称需要仔细管理，以至不使它的财产价值折旧。随着时间推移，这些权益要不断维持或改进，包括知晓度、品牌认知质量和功能、积极的品牌联合等等。这些要求不断的研究与开发投资、有技巧的广告、出色的交易和顾客服务，以及其他方法。某些公司，例如加拿大德赖和高露洁，任命了“品牌权益经理”，以指导品牌形象，联合和质量。

某些分析专家认为品牌比公司的特定产品活得更长久和更容易。他们的品牌是一个公司的主要的更为长久的资产。每一个强有力的品牌实际上代表了忠诚的顾客。因此，品牌权益作为基本的资产是顾客的权益。也说明了营销计划应适当地集中于拓展顾客终身价值，并且把品牌管理作为一种主要的营销工具。然而不幸的是，许多公司并没有管理它们的巨大资产——品牌——没有努力地管理好品牌权益。

连锁体系所要建立的是通路品牌，而非产品品牌，惟有建立起连锁的金字招牌，加盟店才会乖乖地依附在这块招牌下；因为一旦通路品牌魅力确立，加盟店就算拥有一样的商品，但换了招牌，消费者不再认同，业绩也将跟着下滑，这才是连锁的魅力。

北京人已经吃了多少年的“油条豆浆”了，可是等到台湾的“永和豆浆”一来，就把这些多少年来卖“油条豆浆”的生意人都打趴下了，价钱可能比它低十倍，但是他们的生意是红红火火地赚大钱，原来的最多是一个小作坊赚钱，因为他们有目标客户群，油条三毛钱一根和两块钱一根对很多消费者来说只要干净、卫生、好吃，两块钱对他们来说不是一个大问题，这就有一个消费砝值的概念。如果卖一栋房子三十万跟五十万那时候可能会小心，卖一瓶水三块跟两块通常消费者不会按照价钱去选择，还是按照他们的喜好去选择，因为这个钱对他们来说无所谓，没有市场细分的概念，有些收入非常低的人当然希望买三毛钱一根的油条，但是这些就是他们做豆浆的目标客户群体，它的目标客户群就是有针对性的、对那些收入比较高、对环境有所要求、同时希望产品的质量非常好的客户群体。一锅油能炸多少以后，不管看上去多么好都要倒掉，不管有没有人监督，他们都自己会监督，否则会砸它的牌子。(www.xing528.com)

（1）成功连锁企业少不了品牌的宣传

宣传是连锁企业发展的一个重要环节，西门子利用国际品牌的优势稳扎稳打地进攻市场，稳稳地占据中高价位市场；海尔利用强大的广告攻势及品牌优势，从高到低建立起完善的产品线。被称为“四川餐饮名店”的“谭鱼头”火锅在短短几年间发生了翻天覆地的变化，从最初的一家小店发展到遍布全国各个大中城市上规模、上档次的连锁店，在国内本土餐饮业中实属罕见。近年来，海内外媒体频频聚焦谭鱼头，称谭鱼头是中国餐饮业的一匹黑马，第二个麦当劳。这些企业的成功营销，除了有巧妙的策划战略以外，都少不了宣传，因为宣传是企业提高知名度最快的手段。

很多企业的成功在很大程度上是取决于广告的宣传力和效果，但要制作成功的广告却比想象更难。即使大公司以及一些很有名的广告代理商都认为，要制作出持续冲击效果广告很难。要想在众多的竞争对手中脱颖而出，加快品牌的提升，宣传很重要，要想品牌的提升必须有一定的知名度，然后在消费者心目中树立品牌形象，再有美誉度。然而世界上没有免费的午餐，品牌的提升都要都要大量的投入，特别是在各种媒体中的宣传。目前传播速度最快的是电视和网络，但是对于我们中小连锁企业来说，电视广告投入大，播放的时间也比较短。而网络广告是各个媒体中传播最广泛的媒体，投入成本比电视少得多还多，时间也比较长。“秀才不出门，全知天下事”，现在人们都通过网络来传达信息，市场上流行什么产品，今年的哪种东西成为潮流的款式等等许多信息，都已经习惯从网上查找，所以对于中小型的连锁企业，网络广告是最佳的选择。

（2）酒香不怕巷子深的时代已经过去

有的企业至今可能还认为“酒香不怕巷子深”的想法，认为不做广告也照样能打出品牌知名度的误解。但是随着市场经济的进一步规范和透明度越来越清晰，竞争对手的不断加入，卖方市场向买方市场的转化，不做品牌宣传投入，就算“再好的酒”也会在惊涛骇浪中淹没掉，最终成为市场的遗弃儿。比如贵州的茅台，他们是特别怀念周恩来总理的，当年尼克松访华时，周恩来总理就拿出60度的茅台酒倒在桌子上，然后用火柴“擦”一声点起来，把尼克松吓了一跳！然后再倒在酒杯里递到尼克松面前说：“我们中国人就像火一样的热情欢迎你”。听说周恩来对茅台酒情有独钟，在每次外交宴席上都少不了茅台酒。但是到了九十年代茅台的营业慢慢地不行了，他们也一直没有做广告，到克林顿访华的时候，他们还以为朱总理也会拿出茅台来招待克林顿，没想到中央领导都不爱喝白酒，拿的只是法国葡萄酒。这几年贵州茅台领导人开始意识到宣传的重要性以后，又开始在各个媒体做广告，又开始恢复当年的雄风了，这个例子告诉我们，机会必须去创造，去争取，才能不断提升自己的品牌知名度。连锁加盟企业要给自己创造机遇进行宣传策划，等竞争对手看明白时已经措手不及。

（3）选择合适自己的媒体

曾经轰炸一时的“标王”，标王现象是过去几年中国非常特殊的一道风景线，在4P里面可能百分之80％的精力都放在宣传上，而20％的精力放在其他方面，严重出现了4P的不均衡，很多人今天都认为不管是什么样的产品只要大做广告就能成，特别是没法衡量价值透明度低的保健品，在中国很多大起大落的企业里面，有些企业当然是从长远考虑真正给消费者开发一些能够改善生活和健康状况得以改善的保健品，当然也不排除有些人浑水摸鱼，借着这个机会去捞钱。所以说这种“标王”现象可以说是中国独有的一道风景，因为本来是一个客户变成了客户去竞争，之所以出现这种情况是很多企业认为只要广告的打得响就可以生意红火，这种想法在很多企业都是非常普遍的。

专门生产小家电的格兰仕，从来不花一分钱做电视广告，照样能成为家喻户晓的品牌，所以除了电视作为媒体宣传以外，同样有更好的媒体宣传出路——网络媒体宣传。

投放网络广告同样有它的不足之处，虽然传播最广泛，但是非专业的广告媒体让人觉得可疑和不屑一顾，消费者和加盟商查找也不方便，比如服装行业媒体放着工业品的广告，这只能损害消费者对企业的品牌形象。所以把网络广告是否放在合适的位置很重要，以此让消费者和加盟商查找时感觉到某个加盟连锁企业的专业性，同时更能让他们在心目中树立起企业的形象，逐渐提升品牌的知名度。

网络广告是连锁加盟企业形象的、无声的营销语言，较之其它广告宣传、明星代言，费用要低很多，但效果却相当好。专业媒体的网络广告是传递品牌理念，展示品牌产品全貌的生动、形象的窗口。平面广告宣传是力图提高品牌的知名度，它能把品牌产品的快速地传达到消费者眼前。让消费者有可伸手触摸的时尚感觉，感受的品牌文化，可以快速传达品牌理念、促进消费者的品牌意识。因此，国内加盟连锁企业只有在锻造品牌的工程中以宏观意识作好品牌的战略规划和传播，以品牌核心价值为中心作好所有市场营销行为，“高空”与“地面”切实形成整体联系，才能在品牌营造中迎来成功时刻。