Zara北京世贸店：品牌展示与贴心布局案例分享

品牌展示与贴心布局世界顶级时装零售商inditex集团继2006年在上海开设首家中国zara店铺后，2007年2月首家北京店铺正式开业，与最新上市的2007春夏系列时装同时来到消费者的面前。此间位于世贸天阶的店铺由西班牙总部的zara建筑设计小组设计，店铺形象与店堂布局全球统一。

zara选址的世贸天阶购物中心是北京新近开发建设成型的商业地产，比邻北京的时尚商业坐标——国贸商城。专卖店面积1500平方米，分为上下二层，一层为临街底商，可由街道直接进入店铺，同时在世贸天阶购物中心内开设3个入口，分别进入一层的女装区和第二层的男装、童装区。

zara有很多的世界之最。比如，最快的前导速度—13天；最多的服装款—12000款/年；最长的地下物流传送带—西班牙总部地下铺设的物流传送带长达200公里；以及最奢侈的配送——空运投放新款产品；还有下面要分析的是zara的另一个世界之最—最快的陈列反应速度！

有时尚媒体评价：zara的橱窗，比大牌时尚杂志的潮流版面更能预告时尚的趋势。很多时装编辑都来不及捕捉和采编的新款时装，zara往往能提前一段时间通过橱窗公布于世。原因很简单：zara拥有200多个时装设计师，遍布主要的时尚城市，随时采集时尚情报，研发最流行的时装款，与时尚媒体的时装编辑相比，她们的队伍更庞大，时装功力更专业，而且拥有最直接的传播途径—全世界3100家zara店铺的橱窗！

zara快速的终端陈列反馈速度和强大的设计实力，是保证zara橱窗能够像媒体时尚封面一样，快速引领世界时装潮流的实质保证。刚刚在巴黎、米兰时装周上走下天桥的时装精品，来不及经过时装编辑的润色和加工，就被zara全球200多个设计师研发成为大众能够接受的时装消费品，经过最快速的终端陈列反馈，在zara店铺里第一时间出现在消费者的面前。

陈列设计在zara的店铺里，朴素化为其最基本的功能和目的：维护品牌形象达至销售。功能兼顾审美层面的陈列，视觉传达服装最佳的穿着状态，商品陈列的合理规划与配置，便于商品管理并促进销售。

zara的橱窗模特视觉效果不亚于真实的时装女郎，模特造型和视线照顾各个方向走来的顾客。框架和帘幕模仿更衣室的结构，三面的拉帘高度经过精心设计，在通透的空间中，结合层次分明的灯光制造出奇幻的视觉享受。不同角度的灯位的配合，白色沙发，柔软的靠垫，精致的高跟鞋，展示出快节奏生活中都市女性的奢华品位。帘幕半开显示神秘感和着装的动态感。

牛仔系列无疑是男装休闲区域的陈列重点，创意跟冒险随性排列出个性的色彩组合，先从zara的橱窗设计看起。

zara的独立专卖店一般选择商厦的临街底商位置，大面积的建筑外璧面通过设计形成鲜明的品牌形象。巨大的店铺外观在人流量大的繁华街区，是天然的广告牌。几乎每两周zara的店铺里都会出现新款货品，款多量少的多频率上市特点，使得消费者年平均光顾店铺的次数达到了17次，而行业平均水平为3—4次。作为第一视觉传递店铺商品信息的橱窗，每年的工作量有多么惊人可想而知。

如同出色前导时间一样，zara的橱窗模特搭配推荐款更换也非常频繁。在橱窗情景、道具不变的情况下，模特展示的服装要根据上市新款的情况随时更新。zara的陈列执行依赖于出色的管理，其中有效的培训使店铺人员可以机动地处理新款上市的陈列配合问题，完善的手册指导使执行人员有法可依。zara内部的商品布局陈列量，更像一个服装超市，内场的模特数量很少，所以最重要的模特任务主要体现在橱窗里。专门的陈列设计人员对橱窗的设计调整是要亲力亲为的，内场的货品陈列则通过培训和督导来间接完成。

模特的姿态和造型各具特色，都很真实自然。略有淑女风格的时尚套装因为红色的加入而充满活力，并构成色彩关联。吧台、沙发、糖果和酒杯，细致的道具增加了情境的真实感。±27摄氏度的概念强调无论零上高温或者零下低温。Zara时装都可以成为女孩们的最佳着装伙伴。局部区域照明凸显出鲜活的人物形象。

古老的吊扇作为情境的标志符号，烘托出与正装产品时代感、品质感相联系的想象。

很多女性顾客很容易想象自己在橱窗中的样子，顾客的梦想被橱窗设计变成触手可及的现实。zara北京店铺的6个橱窗分别与店铺内部的货品区域相关联，甚至一一对应。

顾客年平均光顾17次店铺意味着什么？几乎无时无刻都有人在翻动衣服！这是对商品陈列的整齐性、美观性最大的威胁。在zara北京店铺开业的酒会结束后，首轮参观该店铺的顾客们便开始了不停歇的翻弄挑拣，但是令人吃惊的是，打乱的部分，很快便可以恢复常貌，秩序井然。原来，zara店员每个人都在产品被打乱后，顾客离开该区域或者正在离开的时间段，迅速开始动手进行恢复工作：挂好衣服、调整间距、恢复色彩组合……理货是简单的工作，有陈列原理的理货则需要对店员进行系统的陈列专业培训。训练有素、落落大方又不失时尚是zara终端服务人员给顾客的第一印象。

黑色框架结构塑造出个性的展示空间，咖啡色的半透明层板精致典雅。

店铺内的商品布局是否科学合理，直接决定着陈列人员与店员的工作效率，甚至决定着销售周期。假设新品从研发到投放店铺为13天时间，倘若投放到一个商品布局混乱、结构零散的店铺里，尤其是1000平米以上的店铺，店员理货和陈列调整可能就要耗费几天时间，这样无形中延长了前导时间量，延误了销售时机。

此专卖店从女装区域开始，色彩陈列规则贯穿始终，无论是一个货架，还是一整面货柜，色彩的精细梳理如同贯穿乐章的基础节拍，整体店堂在统一的节奏中演艺时装的精彩。

配合灯光的使用增强了陈列区域的通透感。米色背景墙可与任何色系的搭配组合。鲜亮的高明度黄色系列与经典黑白交融，跳跃出张扬的流行元素。黑色皮包，靴子与服装的有机结合，引导顾客进行系列搭配消费。(www.xing528.com)

节奏感突出，白色与咖啡色鞋款的间隔排列更好的连接起相邻展柜的色彩。展桌的主题延续了动物纹图案区域的元素，服装以简单的表现手法平铺在桌面，方便顾客的挑选，增加近距离接触。展桌最下层的空间往往容易被顾客忽略，但用大量同款式的鞋子排列出秩序感与韵律感。把亮色的鞋款放在外侧吸引顾客驻足。

为避免沉闷，加入了白色提亮整个陈列区域。第2层层板的深色的叠装，整体色彩上做弱化处理，仓储功能明确。节奏感突出在正面展示区。单独的陈列区域也体现着品牌关于色彩、节奏的和谐规划的理念。

明亮的米白色系为卖场主要基调，硬朗的黑色线条结合金属质感的镜面元素构建了前卫、现代的快节奏风格。稳重的黑色被巧妙的分割组合成不同的展示区域，简约的框架结构制造出完美的秩序感。天顶的照明区域采用可调角度的黑色轨道射灯，与卖场中的黑色区域形成呼应。

图案化的服装正面展示具有很好的视觉空间感，展柜对称式陈列用鞋子的重复使样间隔开。

将牛仔的颜色，款式，质感最佳的呈现在顾客面前，有序中略带狂野与不羁，与整齐的叠状形成鲜明对比，使整个区域动感又富有活力。展示桌的组合搭配使用，增强了区域层次感，简单的叠装展示易于客人挑选商品。

中明度的咖啡色系组合穿插蓝色，牛仔，统一中略带细微的组合变化。开发的道具人模简洁独特，弱化的五官适应多变的造型，可与任何一款帽子搭配。

以正面展示与侧挂展示为主，融入整齐划一的衬衫叠装与领带排列，按照冷暖色彩规律组合，丰富了整个区域陈列的变化，小面积的红色，蓝色等亮色点缀，又为绅士风度的营造增添了几分华彩，细节中尽显尊贵品质。组合搭配连带消费的销售理念贯穿始终。

空间的疏密经过严谨的考量，静止的韵律中流动着平衡的节奏美。玻璃瓶中的咖啡色系的竹子装饰品成为展示的亮点，体现了品牌文化追求的独特个性，自由，内敛中深沉的品位精准传递。

巨幅pop海报引领出品牌的男装风格，自信，成功的绅士代表。配合明亮的灯光照明，吸引顾客入店消费。黑色营造出的独特展示区域，金属质感的线条穿插，张显出个性硬朗，神秘，空间的合理规划，使黑色看上去并不让人感到压抑，反而更加高贵有品位。

多款式的牛仔以正挂出样展示，大量的叠装提供货品储备空间，最上层的小幅pop海报为沉闷的黑色展柜增添了活力。自由旋转角度的轨道射灯为巨大的展墙提供重点区域照明。

弧线货架满足了大量的挂装需要，曲线造型适合体现女装的柔美与高雅。

米色的展墙与金属货架形成对比。衬托出经典黑白的高贵优雅，闪亮的高跟鞋在咖啡色的半透明层板玻璃上同款式重复出样，巧妙的衔接了陈列区的色彩，完美的色彩规划吸引顾客的同时，也关注到细节的表达。

极富亲和力的生活场景式橱窗布置，生活方式表现更加突出。生活情趣的个性道具组合使每组模特相对独立又统一在整体的愉快氛围中。橱窗的条纹地面，与背景的店铺场景图结合，制造出很好的空间感和生活气息。运用射灯的局部照明使模特更加立体生动。色彩使用高明度的色系为基调，黄色与牛仔作衔接过渡，诠释出俏皮活泼的主题。zara的产品虽然价格适中，但是在亚洲等发展中国家市场中，顾客群仍然是比较高端的群体。能够为孩子购买zara系列童装的家庭，经济实力会比较深厚。生活方式的表现可以得到目标顾客的认同和共鸣，塑造共同的交流空间。

三个人模组合出店内橱窗，黑色灰色系的搭配清新自然，随性的立体展示，将款式，质感的细节完美呈现出来。

童装区域是zara店铺的一大亮点。在产品设计上，zara将儿童顾客群像成人一样认真对待，研发系列化的时装款式，产品之丰富超出成人的想象。在商品陈列上，童装商品的处理也表现出与女装、男装区域一样的井井有条。

虽然决定购买权的是家长，但是zara仍然人性化地以儿童顾客为设计参考，童装区照顾到儿童顾客的挑选需要，展桌高度采用人性化的贴心设计，并适当的更改了展桌的桌面颜色为灰蓝色系，具有很好的亲和力，拉近了与儿童的距离。鲜亮的色彩在中性色系的衬托下更加突出。

童装牛仔裤采用由最小件到最大件的阶梯式陈列方式，为各个年龄层的顾客做了充分的尺码引导。卷起的裤脚、图案化的休闲鞋，都显示出孩童的活泼、俏皮，迎合了主题内涵。