网络直播平台的创新商业模式

（一）直播概述

2016年被称为中国的直播社交元年，直播App层出不穷，主播网红被各方追捧，资本争先涌入。随着电商体系在中国已发展成熟，用户规模逐渐触达网民规模天花板，流量获取成本也越来越高，以“直播+电商”模式的兴起正成为电商行业的风口。当前，观看直播逐渐成为人们的上网习惯。艾媒咨询预计，2020年中国在线直播用户规模将达到5.24亿人，涵盖了游戏直播、秀场直播、生活类直播、电商直播等。

庞大的直播用户体量是直播电商行业进行商业变现的前提之一。艾媒咨询数据显示，2019年中国直播电商行业的总规模达到4 338亿元，预计到2020年规模将翻一番。

近两年来网络直播带货作为一种新兴的电子商务营销模式，正不断引发社会各界的广泛关注。艾媒商情舆情数据监测系统显示，系统监测期间，“直播+电商”的网络评价较好。

目前中国布局电商直播行业的平台主要分为两大类，一类是电商平台（如淘宝直播、蘑菇街直播等），通过开通直播间，引入内容创作者；另一类是内容平台（如抖音、快手等），通过接入第三方电商平台来布局。

淘宝直播凭借着完善的商业基础设施，丰富的内容展现形态，多元的粉丝运营方式，正打造出中国电商直播最为完备的产业链。

（二）网络直播的概念

网络直播分两类，一类是在网上提供电视信号的观看，如各类体育比赛和文艺活动的直播，这类直播原理是将电视（模拟）信号通过采集，转换为数字信号输入电脑，实时上传网站供用户观看，相当于网络电视；另一类是在现场架设独立的信号采集设备导入导播端（导播设备或平台），再通过网络上传至服务器，发布网址供人观看。

网络直播吸取和延续了互联网的优势，可以将产品展示、相关会议、背景介绍、方案测评、网上调查、对话访谈、在线培训等内容现场发布到互联网上，具有表现形式好、内容丰富、交互性强、地域不受限制、受众可划分等特点。现场直播完成后，还可以随时为读者继续提供重播、点播，有效延长了直播的时间和空间，发挥了直播内容的最大价值。

（三）网络直播的商业模式

1.“直播+虚拟礼物”的商业模式(www.xing528.com)

“直播+虚拟礼物”的网络直播商业模式，主要是利用主播与粉丝互动中所产生的各种福利变现作为核心盈利点。具体来讲，就是主播通过幽默搞笑、才艺展示或靓丽外表等来吸引粉丝，然后通过粉丝的礼物打赏来实现盈利，如映客、斗鱼TV等直播平台主要采取的就是这种商业模式。

2.“直播+电商”的商业模式

用六度空间理论来解释，网络直播平台是一种具有较强社交性的捆绑式平台。在信息技术的支撑下，以虚拟场景为主的网络直播，在实现个体之间广泛联系的基础上，衍生出多元化的商业关系，属于强弱关系的存在，就是所谓的“结构洞”。某种意义上讲，这种捆绑式直播就是针对那些有着特定需求的受众，以网红主播为根本，促进集群效应形成的战略定位，较为典型的如淘宝网直播，借助网红主播，专门针对女性粉丝，集中推介服装、首饰、化妆品等。而在此过程中，网红直播可利用其他社交平台构建内部圈子，通过简单的信息发布达成低成本反馈，在充分满足粉丝情感诉求的基础上，实现精准化的产品营销，这就形成了“直播+电商”的商业模式。

目前，“直播+电商”的商业模式主要有两大实现方式，一种是电商平台创建自己的直播平台进行消费类直播，还有一种是电商卖家通过其他直播平台进行营销类直播。但无论哪种方式，其本质都是通过创设情境化消费场景，刺激受众消费欲望，属于离消费最近的一种直播模式。

在电商卖家的直播营销中，卖家会将自己打造成某一领域的专家，如化妆技巧、服装搭配、运动指导等，然后将产品相关信息和专业知识无形地传达给受众。可以说，只有在确定专家身份后，卖家才会进行隐性的营销植入，并将购物自主权完全交由受众，并不会像传统销售那样进行直接的诱导消费。这样一来，就强化了购物的趣味性、知识性和社交性，能够有效提高营销效果。

3.“直播+广告”的商业模式

2016年，网红papi酱的一条贴片广告最终以2 200万元的拍卖价成交，至此，人们充分意识到网络直播已经成为全新的广告投放平台，“直播+广告”的商业模式也逐渐成熟，并发挥了越来越重要的作用。仔细观察可以发现，在当前网络直播中，许多主播会直播烹饪、直播化妆等，而其中的食物、化妆品等基本是由赞助商免费提供的，这其实就是一种变相的广告营销。

整体来讲，当前网络直播有两大核心盈利渠道，一是广告盈利，二是平台创收。其中广告盈利主要包括贴片广告和植入广告。据艾瑞咨询的调查数据显示，网络直播的受众普遍对直播过程中的广告行为持肯定态度，甚至有高达64%的受众是带着一定的消费目的选择观看直播的。作为全新的广告形态，“直播+广告”对于受众最大的价值就是通过双向互动的直播为受众提供更多优质的内容服务。明星主播、品牌优惠、知识干货等都是吸引受众参与直播营销的核心因素。

此外，“直播+广告”这一商业模式的成熟发展，进一步促进了产业链上下游企业合作的战略升级。一方面，就上游广告主来讲，为实现广告效果的最佳化，直播平台和广告主之间会形成更加稳固、持久的合作关系，届时将有更多的企业放弃单次打包销售的广告模式，进而选择签订长期战略合作协议；另一方面，就下游传播平台来讲，因各大平台内容生产的专业化、垂直化程度越来越高，更多的短视频、视频、资讯平台都纷纷进入产业链下游，形成了日益完善的直播内容二次传播体系，由此带来广告营销的二次曝光，为广告主和平台方创造了更多效益。

泛娱乐化时代，通过细分化、垂直化的内容，可以将不同的广告在直播过程中投放给具有不同需求的受众，最终实现受众、平台、广告主的“三赢”。