网络视频营销：UGC模式的优势与风险

（一）网络视频营销的概念和特点

网络视频是一种正在兴起的网络新媒体形式，可表述为：以网络为载体，以网络新技术为基础，以流媒体为基本播放格式，用于信息交流的多种节目内容的影像。由于网络视频的应用范围多种多样，网络视频营销目前也没有一个清晰、完整的定义。简单归纳来说，就是建立在互联网及其技术基础之上，企业为了达到营销目的而借助网络视频传递营销信息、推广企业品牌和服务的所有活动。

网络视频营销是视频与互联网的完美结合，这种创新营销形式具备了两者的优点，如图9-8所示。

图9-8　网络视频营销的特点

无论是品牌传播性较强的微博，还是服务性更完善的微信，传播内容多以图文为主。在信息多元化的今天，可以说，图文信息已经无法再满足用户需要，相较而言，视频内容更容易得到用户的认可和传播。通过网络视频营销，企业可以立体化展示自己的产品和服务，用户也可以利用视频获取更直观的企业信息。对网民而言，分享视频或者在网络视频媒介上互动，正在成为人们在社交网络生活中的重要内容。

（二）网络视频营销的表现形式

网络视频的表现形式主要分为广告片、宣传片和微电影。

1.广告片

和电视广告一样，网络视频广告可以涉及产品、品牌、企业形象、企业服务等内容，两者区别不大，但由于在网络上传播，对广告片的创意要求更高一些，更重视故事性、趣味性和艺术性。

2.宣传片

企业宣传片是企业自主投资制作，主要介绍企业主营业务、产品、企业规模及人文历史。它是新兴技术发展派生出来的一个广告行业，不属于新闻行业范畴。企业宣传片的直接用途主要有促销现场、项目洽谈、会展活动、竞标、招商、产品发布会、网络宣传推广等。

3.微电影

微电影，即微型电影，是短片的一个类型，它是在电影和电视剧艺术的基础上衍生出来的小型影片，具有完整的故事情节和可观赏性。微电影是网络时代的电影形式，定制专属于品牌自身的微电影已成为广告行业的新趋势（如猴年春节前，可口可乐公司拍摄的关于六小龄童生平的微电影广告），把产品功能和品牌理念与微电影的故事情节巧妙地结合，以精彩的视听效果实现与受众的情感交流，使受众对品牌形成认同感。微电影具有十分鲜明的社交网络时代的特点。(www.xing528.com)

（三）网络视频营销模式

1.视频贴片广告模式

贴片广告指的是在视频片头、片尾或片中插入间隙播放的广告。作为最早的网络视频营销模式，贴片广告可以算是电视广告在网络上的延伸，其背后的运营逻辑依然是媒介的二次售卖原理。贴片广告直接照搬电视营销模式，显然不能符合用户体验至上的社交网络时代的精神，很容易被用户跳过或者屏蔽。

2.视频病毒营销模式

视频病毒营销是一种十分重要的网络视频营销模式，借助好的视频广告片，企业的营销活动可以实现无成本地在互联网上的广泛传播。视频病毒营销的发生原理可以概括成“内容即媒介”。好的视频自己会在网络受众中传播，不需要依赖媒介渠道，它以每个受众为视频传播的中转站，以病毒扩散的方式蔓延。

如何找到品牌诉求的“病毒源”是企业营销者需要思考的问题，最好的办法就是在进行视频创意时尽量使广告更加软性化、幽默化、轻松化，这样才能更好地吸引消费者的眼球并实现病毒式营销。

3.UGC营销模式

UGC即是用户产生内容，简言之，这种模式就是调动民间力量参与视频创作的积极性，主动产生作品。其最简单的形式就是以征文的形式征集与企业相关的视频作品。UGC营销模式超越了普通的单向浏览模式，实现了用户与品牌的高度互动，将品牌传递方式提升到用户参与创造的高度，增加了品牌黏性，深化了广告效果。

但是UGC这种网络视频营销模式也有一些潜在的风险，例如，那些希望借力网络视频的公司必须放弃对于一些言论的控制，而且必须对受众们可能有的负面回应做好准备。

4.视频互动模式

视频互动模式类似于早期的Flash动画游戏。借助技术，企业可以让视频短片里的主角与网友真正互动起来，网友用鼠标或者键盘就能控制视频内容。这种好玩有趣的方式，往往能让一个简单的创意取得巨大的传播效果。随着移动互联网的发展，这种互动模式还在深入开发之中。