搜索引擎营销：精准定位客户的关键

（一）搜索引擎营销的概念

搜索引擎营销（Search Engine Marketing，SEM），即根据用户使用搜索引擎的方式利用用户检索信息的机会，尽可能地将营销信息传递给目标客户的一种营销方法。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候将信息传递给目标用户。搜索引擎营销的基本思想是让用户发现信息，并通过点击进入网页，进一步了解所需要的信息。企业通过搜索引擎付费推广，让用户可以直接与公司客服进行交流，了解企业信息以实现交易。

由于大量网民在搜索过程中表达了真实的欲望和需求，对同一个关键词进行搜索的网民会呈现对特定信息强烈的兴趣倾向，推广商家可以通过购买特定的关键词来选取受众，并在不同的关键词上传达有针对性的信息。对于一个企业网站而言，平均80%的新流量都来自搜索引擎。

以下是三家知名调查公司的统计数据：全球最大的网络调查公司Cyber Atlas的调查表明，网站75%的访问量都来自搜索引擎的推荐；美国权威顾问公司IMT Strategies最新调查结果表明，搜索引擎在引导用户到达企业站点的比例占到85%，而由自由冲浪、口碑宣传、Banner广告及报纸、电视等媒体所带来的客户量仅有15%，全球每天有4亿人次使用搜索；中国互联网络信息中心发布的《2019年中国网民搜索引擎使用情况研究报告》显示，截至2019年6月，我国搜索引擎用户规模达6.95亿，而其中71.5%的搜索引擎用户对搜索结果表示信任。搜索引擎作为网站推广的首选媒介，有着不可忽视作用。

（二）搜索引擎营销的特点

1.受众广泛且针对性强

中文搜索引擎每天响应50亿次搜索请求，如此庞大的潜在顾客群体，即使搜索某个关键词的比例很小，并且产生较低的实际交易比例，由某个关键词带来的销售量也会是个很大的数量。

除了庞大的潜在顾客群，搜索引擎营销最大的特点是针对性强。搜索引擎可以通过关键词锁定有需求的顾客。当企业选定自己希望推广的关键词，企业的推广信息就会出现在搜索这些关键词的顾客面前。企业还可以通过地域筛选、时间筛选，帮企业锁定最需要的顾客，并将推广信息精准投放到这些特定地区和时间段的潜在顾客。整个营销过程就变为：由顾客主动搜索相关的信息到主动寻找企业，并最终转化为企业客户。

从庞大的潜在群体中精准地区分目标顾客群体，这是搜索引擎的价值所在，也是搜索引擎营销持续存在和成长的关键。

2.方便快捷

从用户注册、咨询，到签订合同和上线推广，整个搜索引擎的开户流程方便快捷。企业只需要编辑好相关的广告内容和选择好关键词，然后为这些关键词购买排名即可。只要事先准备好，整个过程只需要几个小时，甚至几分钟就可以完成。同时，搜索引擎营销的更新也非常方便，只要添加一个全新的页面，然后添加指向该页面的链接即可。

3.投资回报率高

搜索引擎营销的门槛低，几千元就可以做推广。平台的广告投放及竞价推广一般都是开户首冲+CPC点击付费（CPC是“Cost Per Click”的英文缩写，指每次点击付费广告，当用户点击某个网站上的CPC广告后，这个站的站长就会获得相应的收入）。如百度一般需要6 000～20 000元开户，不同地区政策不一样。消耗方式是点击付费，一般单次点击价格在6～30元，大部分普通企业客户月支出在2 000～50 000元，关键词自行设置，时间段也可设置。通过搜索引擎进行推广的企业还可以拥有海量的免费展现机会，从而帮助企业迅速提高销售额。

4.可控性强

搜索引擎营销的可控性主要体现在对广告内容、广告时间、广告成本和无效点击的控制四个方面。搜索引擎营销的内容由搜索引擎广告商自己控制，广告商有自己修改和优化广告的权限；广告商可以选择最合适的时间投放自己的广告，像电视广告商选择黄金时间段投放广告一样；广告商对广告成本的控制是基于每次点击付费（CPC）的付费方式，广告商花在搜索引擎营销上的成本可以很简单地由点击量和CPC的价格得到；最后，对于无效点击，搜索引擎的过滤系统会自行予以过滤。

（三）搜索引擎营销的主要模式

1.搜索引擎优化

搜索引擎优化（Search Engine Optimization，SEO）是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高网站在有关搜索引擎内的自然排名的方式，它的目的是为网站提供生态式的自我营销解决方案，通过搜索引擎获得更多的免费网站流量，为此，需要在网站结构、内容建设方案、用户互动传播、网站页面等几个方面进行合理规划，使网站更容易被搜索引擎“亲近”。(www.xing528.com)

SEO和SEM两者的目的相同，不同的地方在于实现方式上：SEO仅能通过技术手段使网站获得在搜索引擎自然搜索结果中好的排名，从而完成营销目标；SEM可以通过技术手段（SEO）、付费手段（竞价排名）等多种方法完成营销目标。

更进一步说，真正的搜索引擎优化不仅能“亲近”搜索引擎的抓取规则，更要符合用户的搜索习惯，搜索引擎优化的营销对象最终是用户而并非搜索引擎，所以其优化结果要获得搜索引擎和用户的双重信任度。

2.免费登录分类目录

免费登录分类目录是最传统的网站推广手段，部分搜索引擎都是收费的，仍有少数搜索引擎可以免费登录。但网站访问量主要来源于少数几个重要的搜索引擎，即使登录大量低质量的搜索引擎，对网络营销的效果也没有多大意义。搜索引擎的发展趋势表明，免费搜索引擎登录的方式已经逐步退出网络营销舞台。

3.收费登录分类目录

收费登录分类目录是指当网站交费之后才可以获得被收录的资格的一种收录方式。此类搜索引擎营销与网站设计本身没有太大关系，主要取决于费用。

随着搜索引擎收录网站和网页数量的增加，用户通过分类目录检索信息的难度也在增加，这也就意味着分类目录型的搜索引擎营销效果在不断降低，即使付费登录也避免不了这种状况。

4.关键词广告

关键词广告就是利用搜索引擎平台进行网络广告营销，也可称为搜索引擎广告、付费搜索引擎关键词广告等，是2002年之后网络广告市场中增长最快的网络广告模式。当用户利用某一关键词进行检索时，检索结果页面会出现与该关键词相关的广告内容。由于关键词广告具有较高的精准性，其效果比一般网络广告形式要好，因而获得快速发展。

5.关键词竞价名次

关键词竞价名次是一种按效果付费的网络推广方式，由百度在国内率先推出。企业在获得该项服务后，通过注册一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中。每吸引一个潜在的用户，企业就需为此付出一定的广告费。

竞价名次属于许可式营销，它让客户主动找上门来，只有需要的用户才会看到竞价名次的推广信息，因此竞价名次的推广效果具有很强的针对性。此外，竞价名次按照效果付费，根据给企业带来的潜在访问数量计费，没有访问不计费，企业可以灵活控制推广力度和资金投入，投资回报率高。

6.网页内容定位广告

基于网页内容定位的网络广告是搜索引擎营销中关键词广告模式的发展和延伸，广告载体不仅仅是搜索引擎搜索结果的网页，也延伸到这种服务的合作伙伴的网页。

通俗来讲，搜索引擎先从企业获得广告，然后把企业的广告投放到众多的与其相关的网站内容页面上。如果用户点击了广告，网站就会获得来自搜索引擎的佣金，这部分佣金是网站与搜索引擎对企业广告费的分成。搜索引擎在这里充当了一个媒体兼广告公司的角色。

搜索引擎的特点决定了搜索引擎营销是网络推广中最重要的一种应用。随着搜索引擎技术的不断发展，必然会出现更多新的搜索引擎营销方式和方法。