网络市场调研：组织与方法实施

网络市场调研与其他科学形式一样，也是由一系列高度相关的活动组成。虽然每个网络调研过程和顺序不尽相同，但是总体来说可以划分为以下五个阶段：①确定调研目标；②设计调研方案和问卷；③组织和实施调研活动；④数据整理与分析；⑤撰写调研报告。

网络调研的过程与一般的调研一样，每一个阶段调研人员都必须在一系列备选方案中进行选择。没有最优或最佳路径，调研人员需要根据调研目标和资源条件的约束从备选方案中选择适宜的路径。

（一）确定调研目标

市场调研的首要工作就是要清楚地界定研究的问题，确定研究的目标。市场调研是一项有组织、有计划、有步骤的商业信息工作，市场研究的课题与产品营销业务直接有关，是为企业更好地组织产品推销工作及为企业管理部门提供决策的依据。例如，新产品的开发研究，制造什么东西才会被消费者接受，产品的规格和购买者的特性等。

准确定义调研目标或调研问题是决定开展调研活动及确定调研性质的关键，正确定义问题甚至要比解决问题更为困难。为此，研究者有必要进行一些探索性研究，比如与企业决策者进行充分的沟通交流，或者向产业专家咨询，并尽可能充分利用二手资料进行多方考证，如有必要也可以通过召开小型座谈会或专家座谈会等形式进行定性调研，以期明确企业经营管理所面临的真正问题，并以此确定市场调研的目标。具体的工作流程如图9-6所示。

图9-6　确定市场调研问题的工作流程

（二）设计调研方案和问卷

调研方案设计就是根据调查研究的目标，恰当地确定调查对象、调查内容，选择合适的调查方式和方法，确定调查时间，进行经费预算，并制订具体的调查组织计划。换而言之，就是在调查实施之前，调研机构及其工作人员依据调查研究的目的和调查对象的实际情况，对调研工作的各个方面和全部过程进行总体安排。

1.确定网络市场调研目标

确定调研目标是调研方案设计的首要问题，只有确定了调研目标，才能确定调研的范围、内容和方法，否则有可能列入一些无关紧要的调查项目，而漏掉一些重要的调查项目，以致达不到整个调研的目的。具体地讲，确定调研目标，就是要明确客户为什么要进行调查，即调查的意义；客户想通过调研获得什么信息，即调查的内容；客户利用已获得的信息做什么，即通过调查所获得的信息能否解决客户面临的问题。

2.确定调查对象和调查单位

明确整个调研目标之后，就要确定具体的调查对象和调查单位，即向谁调查和由谁来具体提供资料。调研对象的确定对网络市场调研方法的实施至关重要。调查对象决定着调研方法的选择，比如面向重要人物的调研多数会采用定性访谈的方式，而面向普通大众则多采用定量问卷的方式。

3.确定调研内容

调研内容是指所要调研的主要内容。确定调研内容，就是要明确向受访者了解什么问题。它是调研课题的明确化和可操作化。但是，将调研课题转化为调研内容又是非常专业的问题，尤其对网络市场调研来说要求可能更高，必要时要辅助线下调研方式。

4.确定调研方式和方法

调研内容和调查对象确定后就可以确定网络调研方案的具体实施方式和调研方法。

在调研方案中还要明确采用什么方式和方法收集调研资料。

（1）网络调研方式。传统收集调研资料的方式有普查、重点调查和抽样调查等。网络市场调研的抽样方式一般分为概率抽样调研和便利抽样调研，如图9-7所示。

图9-7　网络市场调研法的抽样方式

概率抽样调研要求创建一个覆盖绝大多数人或全部目标人群的抽样框。比较容易做到的概率抽样是基于封闭目标人群的抽样。所谓“封闭目标人群”是指某个组织内部能够列出某种形式的成员名单的目标人群。在某个组织内部如果有名单或电子邮箱地址创建一个抽样框是相对容易的事。而基于一般人群的网络调查的抽样框获得难度相对较大，现在多采用预告招募固定样本的方式获取调查对象。

便利抽样调查的特点是运用一种无计划性的方式来选择调查对象，该方法允许任何一名潜在的调查对象自由选择是否参加调查，也就是说便利抽样无法计算样本成员被选择的概率，因此便利抽样不适用于总体与部分人群之间关系的估算。便利抽样的优点是所需要的时间短、工作量少、成本低。便利抽样中最常用的是“无限制式网络调查”，所谓“无限制”是指任何登录问卷所在网站的人都可以自由填写问卷，但是通常要求同一个用户不能重复填写。便利抽样还包括“对网站访问者的系统抽样式调查”和“志愿者固定样本式网络调查”。其中，系统抽样即传统抽样调查的等距抽样方式，但由于面向调查对象的是一般人群，因而仍属于便利抽样方式。而志愿者固定样本一般是通过各种宣传方式招募而来的，许多互联网公司都建立了包括数百万网络问卷调查志愿者的固定样本数据库。

（2）网络调研方法。调研方法的确定与资料来源有关，也就是要明确收集的是第一手资料还是第二手资料。第一手资料是调查人员通过发放问卷、面谈、抽样调查等方式收集到的原始资料；第二手资料是经别人收集、整理过的网上资料或是已经发表的资料。互联网不仅为获得第一手资料提供了良好的途径，也为获得第二手资料提供了方便、低成本的渠道。

传统市场调研方法主要包括文献法、访问法、网上观察法和实验法等，这些方法在网络市场调研中也经常用到，无非将应用的场景转换到了网上。

1）网络文献调查法。文献调查法是网络市场调研中最经常用到的调查方法，也是首选的传统调研方法，不过通过网络查询得到的往往是二手资料，这些资料的收集主要通过搜索引擎搜索所需信息的网站内容获得。但是，想要获取一手资料的话，则要借助网络调查问卷或访谈提纲等工具，并用到网络访问法。

2）访问法。访问法是获取第一手资料最常用的调研方法，不论是定量网络调研还是定性网络调研都要用到访问法。网络访问法可以借助网络聊天工具来进行，如通过QQ或者微信等社交媒体工具将问卷网址或二维码传递给目标人群，也可以通过电子邮件将网络问卷寄到受访者的邮箱。随着网络技术的发展，还可以利用网络电话或者网络可视电话进行“一对一”或“一对多”的面对面访谈。

3）网上观察法。网上观察法的实施主要是利用相关软件和人员记录上网者的活动。相关软件能够记录上网者浏览企业网页时所点击的内容，每次点击浏览内容的时间；在网上喜欢看什么商品页面，看商品时，先点击的是商品的哪些方面，价格、服务、外形还是其他人对商品的评价，是否有就相关商品和企业进行沟通的愿望等。另外，网上观察也能够记录不同商品的点击率、广告的点击率、文字信息的点击率等数据。网站还可以对本站的会员（注册者）和经常浏览本站的IP地址的记录进行分析，掌握他们上网的时间、点击的内容及浏览的时间，从而了解他们的兴趣、爱好和习惯，更好地为本网站的登录者提供更适合他们需要的信息和服务。在网上也可以派一些人在相关的论坛、新闻组和聊天室倾听他们的想法或意见。这些观察记录对于了解消费者的需要、地域分布、产品偏好和购买时间，改进商品服务及广告策略都是非常重要的。

4）实验法。设计几种不同的广告内容和形式在网页或者新闻组上发布，也可以利用电子邮件传递广告。广告的效果可以通过服务器端的访问统计软件随时监测，也可以利用查看客户的反馈信息量的大小来判断，还可借助专门的广告评估机构来评定。影响商品销售的相关因素的实验也能在网上进行，如在网上改变商品的外形、包装、设计和促销方式等，或改变网上商店的布置。新产品的试销也能通过网络进行，但是并非所有的新产品都适用，一些全新产品，由于上网者在网上不能看到实物，将会影响其购买行为的发生，对实验结果的准确性产生影响。目前与虚拟现实技术、云计算技术相关的新产品在网上试销的结果都比较理想。

5）专题讨论法。专题讨论法是最常用的网络定性调研方法，主要通过新闻组、电子公告牌或邮件列表讨论组进行。随着社交媒体技术的发展和普及，目前基于社交媒体的专题讨论法应用也越来越广泛。其实施步骤如下：确定目标市场；识别目标市场中要加以调查的讨论组；确定可以讨论或准备讨论的具体话题；登录相应的讨论组，通过过滤系统发现有用的信息；创建新的话题，让大家讨论，从而获得有用的信息。

5.确定调研的时间和进度

调研时间是指完成整个调研活动所需的时间，一般表现为从调研开始到结束的具体日期。调研进度包括从调研方案设计到提交调研报告的整个工作时间，也包括各个阶段的起始时间，其目的是使整个调研活动能及时开展，按时完成。

通常情况下，基于网络问卷的调研项目进度大致分为以下几个阶段。

（1）总体调研方案设计、论证。

（2）抽样方案设计。

（3）网络问卷设计、测试、修改和定稿。

（4）网络问卷的发放及监测。

（5）数据下载和统计分析。

（6）调研报告的撰写。

（7）调研结果的鉴定、发布和出版。

6.编制网络调研提纲和问卷

当调研项目确定后，可以将调研项目科学地分类、排列，设计编制调研提纲或调研问卷，方便调研资料的登录和汇总。通常情况下，网络调研提纲和问卷的内容和结构也要按照传统的线下调研提纲和问卷标准进行设计，与传统的市场调查没有太大的区别，只是在具体的实现形式上更为灵活多样。以网络问卷为例，可以将问卷拆分成若干问题分阶段进行，可以实现不同调查内容的组合，还可以根据受访者背景的不同，设计不同结构、风格的问卷，投其所好。问卷上也可以附加文字、图形、图像和声音等多种形式的背景资料。网上问卷调查的实施不受时间和空间的限制，节省了问卷的印刷费、访问员的调查费用、调查数据的录入费用。通过被调查者反馈的信息来及时对问卷的结构长度进行修改，甚至对调查问题的调整，并能实时得到调查结果，具有传统问卷调查无法比拟的优越性。

7.确定调研经费预算(www.xing528.com)

市场调研费用的多少通常视调研范围和难易程度而定。不管何种调研形式，费用问题总是十分重要和难以回避的，即使是费用相对较低的网络市场调研。

网络市场调研在进行经费预算时，一般需要考虑以下几个方面：调研方案策划费与设计费，抽样设计费，问卷设计费（包括测试费），调研实施费（包括培训费、调研人员劳务费、给受访者的礼品费、网络使用费等），数据整理与统计分析费，调研报告撰写费，资料费、相关文献和数据的复印费等其他费用，管理费、税金等。

8.确定调研组织

调研的组织计划是指为了确保调研项目能顺利实施的具体组织工作计划，主要是指调研的组织领导、调研机构的设置、人员的选择和培训、调研的质量控制等。

（三）组织和实施调研

在传统的市场调研项目中，此阶段是整个调研活动中最繁忙的阶段，其主要工作内容是根据调研方案抽取样本、收集资料。能否收集到必要的资料，并加以科学的整理，是整个市场调研活动能否取得成功的最根本条件。传统线下市场调研实施阶段的主要工作步骤是：根据抽样方案和名单抽取样本；按照调研方案制定的调研方法，通过访问、观察、文献调查等方式，收集资料；将收回的资料过滤、整理、校对，并编码录入计算机，以备下一阶段的分析研究。但是，在网络市场调研中，这一阶段工作完全由计算机自动生成原始资料，研究人员只需要将原始资料下载至电脑即可完成数据收集。如果采用的是基于网上问卷的定量调研方法，不仅可以省去数据的录入和编码环节，而且可以直接查看调研数据的统计结果，极为方便和快捷。

（四）数据的整理与分析

分析资料阶段的主要任务是在全面占有调查资料的基础上，对资料进行系统分析，其中包括统计分析和理论分析（验证解释）。市场调研不能只归结为搜集资料，它的目的是要对事实进行有科学根据的解释。

数据资料的分析包括两种不同的类型：第一种类型是第一手资料的统计分析；第二种类型是从理论上解释资料，从内容上分析正式整理过的市场经济事实，即第二手资料。这里分析的主要手段是与所研究的市场及经济生活领域有关的经济学理论及市场营销等有关的理论。

分析阶段要做好两方面的工作，即统计分析和理论分析。

统计分析包括两个方面的内容：一是描述统计，主要是依据样本资料计算样本的统计值，找出这些数据的分布特征，计算出一些有代表性的统计数字。描述统计主要是描述调查观察的结果，它包括频数、累积频数、集中趋势、离散程度、相关分析、回归分析等。二是推论统计，也有人叫统计推断，它是在描述统计的基础上，利用数据所传递的信息，通过局部对全体的情形加以推断，也就是说它以样本的统计值去推论总体的参数值，包括区间估计、假设检验等内容。经过统计分析就可以得出第二手资料，以供进一步理论分析。

理论分析是分析阶段的重要环节，它的任务是在资料整理汇总、统计分析的基础上进行思维加工，从感性认识上升到理性认识。这个程序是各种科学认识方法的结合，即从抽象上升到具体方法，分析综合方法、归纳法、演绎法、类推法、公理法、系统法及其他方法的综合。这里需要注意的问题是，要考虑验证研究结果与原有假设的关系。研究结果可能与假设是一致的，那时就可以顺理成章地予以解释；但有时研究结果与原来的假设不一致，有时会推翻原来的假设，这里一方面可能会有新的发明和发现，对市场调研是一个很大的推动；另一方面可能由其他种种原因造成，就需要寻找及说明为什么与原假设不一致。

（五）撰写调研报告

不论哪种形式的市场调研，最后一步都是陈述调研人员对相关问题的研究发现。调研人员不应该只将大量的数字和复杂的统计技术提供给客户或管理层，否则会丧失他们存在的必要性。调研人员还应该向客户或管理层提供与营销决策有关的一些主要调查结果。

网络调研报告的写作主要依据网络市场调研的目的、网络调研的内容、网络调研的结果及主要用途来决定。网络调研报告没有固定不变的格式，各种网络调研报告在结构上都必须包含以下几个方面。

（1）标题：网络调研报告的标题即网络调研的题目，要求简明扼要、高度概括，并具有较强的吸引力。

（2）目录：专业性调研报告的目录还包含表格和插图清单。

（3）摘要：又称为概要，通常不超过2～3页，它主要是为高层人员准备的，在报告中占有特别重要的地位。摘要应简要地描述调查的目的，调查的时间、地点，调查的主要结果、结论和建议等相关内容。

（4）导言：导言的主要内容是为了说明网络调研的目的和意义，介绍网络调研工作的基本概况，包括网络调研的时间、地点、内容和对象及采用的调研方法、方式。如果为了增加调研报告的阅读兴趣，可以选择在导言中先引出调研结果或者直接提出调研的问题。

（5）主体：这是网络调研报告中的主要内容。主体部分要客观、全面地阐述网络调研所获得的材料、数据，用它们来说明有关问题，得出有关结论，对有些问题、现象要做深入分析、评论等。如果内容较多，可根据不同的要求划分为若干章节，章节的安排应该层次清楚，逻辑性强。需要注意的是，在报告中，对于所有调查数据都应该进行反映；语言要简单明了，尽量少用专业性较强的术语，采用生动有趣的写作风格。总之，要能够抓住读者的注意力。

（6）结尾：主要是形成网络调研的基本结论，也就是对网络调研的结果做一个总结。有的调研报告还要提出对策措施，供决策者参考。

（7）附录：有的网络调研报告还有附录，附录的内容一般是网络调研的统计图表、材料出处、参考文献等。

★课堂思考

如何设计一份符合要求的网络市场调研问卷？

★课堂案例

小家电“爆单”难掩红海竞争隐忧

近期突然火热的小家电行业，引发了广泛关注。天眼查数据显示，2020年第二季度及第三季度，国内小家电行业企业注册量出现“井喷”，每个月的新增企业注册数量均超过1.5万家。大量新入局者的背后，火热的“爆单”还能否持续？

证券时报记者在采访佛山多家小家电企业时注意到，大部分企业都表示，由于疫情的影响，2020年行业淡旺季有所对调。原本的淡季出货量很大，但到了往年9、10月份的传统旺季，行情反而有所冷却。

小熊电器董事会秘书刘奎向证券时报记者表示，今年第三季度疫情影响逐步消退，社会秩序回归到比较正常的状态。“从品类销售来看，部分上半年爆发性品类的销售收入增速环比有所回落，或者说回归到比较正常的状态。但同时，上半年在疫情中表现并不突出的品类，环比增速出现回升，能看到恢复性增长。”

“今年是属于异常的一年，公司明年的业绩增长会有一些压力，维持今年的增长有较大难度，明年的增速会回归到较为正常的节奏。”刘奎说，公司明年的思路更多的是在新品类的开发、新渠道的拓展以及供应链体系的建设提升上。“公司也希望明年能保持除今年以外，前几年的增长节奏，不希望疫情打乱企业发展的节奏和规律。”刚刚上市的小家电企业北鼎股份在接受调研时也表示，疫情对小家电的整体利好能否持续很难判断，但对北鼎的利好影响有限。家博士电器外贸负责人徐莉也认为，今年部分外销订单增长有疫情这个特殊背景的影响，明后年可能会回归正常。但由于小家电的品类非常多，推陈出新的节奏很快，明年也许还会有新的产品成为爆款。

事实上，在本次疫情之前，小家电行业已经展现出勃勃生机。据前瞻产业研究院数据，2012年中国小家电行业市场规模为1 673亿元，到2019年这个数据达4 015亿元，短短7年时间市场规模翻了两倍多，年复合增长率高达13.3%。据预测，到2023年，中国小家电行业市场规模将超6 400亿元。而今年的新冠疫情，也无意间成为小家电市场的助推力量。疫情改变了人们的生活方式，部分小家电也顺势打开了陌生的市场。

“以我们所在的环境健康小家电为例，往年的出口主要集中在欧美日韩这些消费力比较强的国家，但是今年疫情发生，一些欠发达国家也产生了这方面的需求。过去这一部分市场需求不大，但疫情加速了消费者对空气净化产品的认知和接受程度，自然而然产生需求，我们也节约了很多教育成本。”诺比克创始人陈新表示，今年公司主要的外贸市场已由原先的发达国家拓展到全球。

内销方面，前段时间一则扫地机器人“出走”的“寻机启事”引爆网络，一定程度上折射出小家电在国内市场的热度。今年“双十一”系列活动首日（11月1日），天猫平台销售的华为、美的、海尔等品牌都在活动启动1分钟以内成交突破1亿元，共计1 142个小家电品牌成交额创下1000%的同比增幅，其中科沃斯及旗下小家电品牌成交额破亿，同比增长3000%。

对照发达国家家电消费的变迁史，我国民众这几年家电消费习惯也开始发生变化，一方面是从功能消费转向品质消费，另一方面是从刚需大家电转向非必需的品质小家电。在消费人群上，80、90后成为主要消费群体，年轻人对生活品质的追求大大推动了生活小家电产品的发展。

订单火热、发展势头良好，并不代表小家电行业背后没有隐忧。证券时报记者此行采访了解到，人才匮乏、集装箱缺口等成为当下制约部分企业发展的重要因素。

陈新向记者表示，企业发展至今，面临的最大问题是人才匮乏，特别是优秀的研发人才。“（佛山）顺德企业多，优秀的大学毕业生更愿意去一线城市，虽然近年佛山人才引进的力度加大，但力度仍然不及一线城市，我们现在也在想各种办法去省外吸纳人才。”除了人才方面，集装箱缺口也是小家电出口短期面临的棘手问题。另外，汇率波动风险也是小家电出口企业长期面临的问题。由于近几个月人民币兑美元汇率大涨，出口企业的利润也被摊薄。据新宝股份三季报显示，受汇率波动影响，公司汇兑损失比上年同期增加约1.29亿元。目前主要采取进口材料对冲、新产品即时报价、远期外汇合约等金融工具的运用等措施来降低汇率波动风险。

“小家电不同于大家电，你有一把螺丝刀就可以干了，进入门槛比较低，但是实际上要真正做好并不容易。”陈新表示。

在刘步尘看来，小家电行业存在两个低门槛：一是技术门槛低，二是资金门槛低。如此低的行业门槛，显然意味着行业会存在大量的红海竞争，价格战可能层出不穷。

记者顺手在某网购平台上进行了搜索，发现小家电产品确实种类奇多，个别功能比较简单的小家电产品，结合网购平台的一些补贴活动后，最便宜的只需要十几元钱，还能包邮。家电行业观察人士荀玉也指出，目前我国小家电出口存在诸多问题：一是国内大多数小家电企业仍以代工模式实现生产和出口，自主品牌出口力度较低；二是小家电企业重营销轻研发，出口产品多为低端低价；三是缺乏完善的售后服务体系，只注重大批量生产和追求利润，而忽视了售后服务的重要性。

（案例来源：证券时报网，2020年11月6日）