网络营销与电商的互动：我国网民的消费特征及对电商的影响

电子商务和网络营销是两个相互交差的概念，两者既存在相同点，又有所区别。

（一）电子商务与网络营销的共同点

1.技术基础相同

电子商务与网络营销都是借助计算机网络来进行的经济活动，两者都是依靠企业内联网来实现资源在企业内部的共享，完成管理信息在企业内部的上传下达，促进企业各部门之间的相互协调，实现企业内部高效率、低成本的信息化管理；都借助互联网的信息结构，实现与贸易伙伴、消费者之间的网络业务信息共享，有效地促进现有业务进程的实施，对市场等动态因素做出快速响应并及时调整当前业务进程，使网络交易顺利进行。而且，在这一过程中，两者都是基于网络信息技术，如文本、图像、声音等数据传输，遵循TCP/IP协议，遵循web信息交换标准，采用相应的安全标准，提供安全保密技术。

2.商务活动内容相同

电子商务与网络营销都包括面向市场的、以市场交易为中心的活动，即都包括促成交易实现的各种商务活动（如网上商品展示、网上公关、网上洽谈等活动）和实现交易的电子贸易活动（主要是利用互联网实现交易前的信息沟通、交易中的网上订单传递与支付和交易后的售后服务等），以及利用企业内联网进行人事、财务等信息化管理等。

（二）电子商务与网络营销的不同点

1.设定概念的角度不同

电子商务是从国家宏观的角度出发，着重于围绕商务活动而进行的基础设施建设、网络信息技术及各种配套技术设施的建设等活动的总体规划。而且这一概念在计算机技术领域应用较多。网络营销则多是从企业微观角度出发，着重于企业借助网络进行的市场营销活动，这一概念多用于市场营销研究领域与企业界，专业性更强。

2.重点不同

由于全球已经进入买方市场，产品销售困难，因而企业要认真研究买方的需求，并通过满足顾客的需求来实现企业的利益目标。网络营销重点研究自己卖、别人买，而不是自己买。电子商务由于站在宏观的角度考虑问题，所以其研究重点既包括企业的销售，又包括企业的采购，即不但要借助网络努力实现企业的销售环节，同时还注重利用网络和相应的软件建立企业的采购系统和供应商数据库，根据历史资料对供应商的资信情况进行分析，不断地筛选供应商，保证企业能够利用其采购系统顺利地完成采购任务。

★课堂思考

互联网技术的发展对网络营销有哪些影响？

★课堂案例

我国网络消费者的基本特征及消费习惯

中国互联网络信息中心（CNNIC）于2019年8月30日发布了第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告数据显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，互联网普及率达61.2%。其中，我国手机网民规模达8.47亿，我国网民使用手机上网的比例达99.1%；而使用电视上网的比例为33.1%；使用台式电脑上网、笔记本电脑上网、平板电脑上网的比例分别为46.2%、36.1%和28.3%。我国网民的基本构成和网络消费特征如下。

1.网民属性结构方面

（1）男女比例：截至2019年6月，我国网民男女比例为52.4∶47.6。

（2）年龄结构：10～39岁网民群体占网民整体的65.1%；40～49岁网民群体占比为17.3%；50岁及以上网民群体占比由2018年年底的12.5%提升至13.6%，互联网持续向中高龄人群渗透。网民年龄结构示意如图9-1所示。(www.xing528.com)

图9-1　网民年龄结构示意

（3）学历结构：初中、高中/中专/技校学历的网民群体占比分别为38.1%、23.8%；受过大学专科、大学本科及以上教育的网民群体占比分别为10.5%、9.7%。网民学历结构示意如图9-2所示。

图9-2　网民学历结构示意

（4）职业结构：我国网民群体中，学生最多，占比为26.0%；其次是个体户/自由职业者，占比为20.0%；企业/公司的管理人员和一般人员占比共计11.8%。网民职业结构示意如图9-3所示。

图9-3　网民职业结构示意

（5）收入结构：无收入及月收入在500元以下的网民群体占比为19.9%；月收入在2 001～5 000元的网民群体合计占比为33.4%；月收入在5 000元以上的网民群体占比为27.2%。网民个人月收入结构示意如图9-4所示。

图9-4　网民个人月收入结构示意

2.网络购物方面

我国网络购物用户规模达6.39亿，占网民整体的74.8%；手机网络购物用户规模达6.22亿，占手机网民的73.4%。另外，我国网上外卖用户规模达4.21亿，占网民整体的49.3%；手机网上外卖用户规模达4.17亿，占手机网民的49.3%。网络支付用户规模达6.33亿，占网民整体的74.1%；手机网络支付用户规模达6.21亿，占手机网民的73.4%。

3.网络服务方面

我国网络视频用户规模达7.59亿，占网民整体的88.8%；其中，短视频用户规模为6.48亿，占网民整体的75.8%。网络出租车用户规模达3.37亿，占网民整体的39.4%；我国网约专车或快车用户规模达3.39亿，占网民整体的39.7%。在线政务服务用户规模达5.09亿，占网民整体的59.6%。

4.网民上网习惯方面

2019年上半年，我国网民人均每周上网时长为27.9小时。手机网民经常使用的各类App中，使用即时通信类App的时间最长，占比为14.5%；使用网络视频、短视频、网络音乐、网络文学和网络音频类应用的时长占比分列二至六位，依次为13.4%、11.5%、10.7%、9.0%和8.8%。另外，手机网民较常使用的六类App中，即时通信类App与社交类App在9点至20点间用户使用时段分布较为均匀，占比均在5%以上；短视频类App在12点、21点分别出现两次使用小高峰，符合大部分网民闲暇娱乐时间的规律；网络购物类、网络新闻类App的用户使用时段分布趋势较为接近，8点到22点间使用时长合计占比超过80%；网上外卖类App使用时段分布峰值明显，与网民用餐时间关联度很高，分别在11点及18点出现使用峰值。六类应用使用时段分布示意如图9-5所示。

图9-5　六类应用使用时段分布示意

（案例来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，2019年8月30日）

思考题：

我国网民的基本构成和网络消费特征对国内电子商务发展会产生哪些影响？