网络营销与传统营销的对比与实践

（一）网络营销对营销理论方面的冲击

1.消费者从被动转向主动

传统的营销理论下，营销策略消极、被动地适应消费者，在众多的企业、产品信息中，交换过程是营销者而不是消费者认可并控制的互动关系，消费者被动接受销售者的营销；而在网络营销下，消费者在营销过程中的地位发生了根本性的改变，营销策略倾向于积极、主动地与消费者沟通、交流，在众多的企业、产品信息中，交换过程变成由消费者发动和消费者控制，是消费者而不是营销者认可并控制的互动关系。因此，在网络营销下，积极启动消费者控制的营销完全改变了营销实践，从而改变营销规划、实施、控制等理论。

2.差异化营销理论更加深化

在网络营销理论下，通过互联网环境和技术的支持，消费者的个性化需求细分程度更细，除了使用传统的目标市场细分标准、注重营销环境和消费者行为外，还同时引进上网能力、是否上网、使用的语种、上网时间等新的细分标准对目标消费者进行分群，对个性营销的观念和规则更加深化。

3.国际营销概念淡化

在传统营销理论里，国际市场营销在理论上是一个独立的研究领域，在企业营销实践中主要是以地理区域标准进行营销活动和营销管理的。而在网络经济和网络营销的条件下，信息传递的全球化使营销过程不仅仅局限于区域，还可以在全球环境下进行，也即网络营销选择从全球做起。

4.市场调查研究网络化

在网络营销的条件下，企业通过网络环境能够加大市场调查所收集信息的广度，例如，可以通过统计网页访问频数、浏览时间、点击率、偏好等分析数据库和客户信息。同时，市场调查和研究方法也更加多样化，例如，将体现消费者参与营销的思想与新的营销变量结合起来，加强营销策略的互动性和整合性，以达到与广泛的利益相关者进行沟通。

5.改写营销传播理论

因为出现了完全不同的新特征，营销传播的理论可能要改写。这些新特征主要包括：权利平等、个性化、多元化；消费者网上投诉威力强大；传播成本费用很低，甚至是免费的；网络的互动性可形成顾客互动策略制定过程；传播的实时性。传统的整合营销进化为整合网络营销，它整合了产品和服务、公共关系、口碑、流行文化、广告、个人体验、标志、雇员、氛围，甚至是电子垃圾等元素，提供了一种与众多利益相关者的沟通方法。

（二）网络营销对营销实践方面的冲击

网络营销对传统营销的冲击不仅仅表现在理论方面，更多的是从企业实施的营销战略、营销策略和营销方式等方面对营销实践的冲击。(www.xing528.com)

1.网络营销促使传统营销战略改变

在网络营销下，任何企业都可以通过网络信息分析研究竞争对手的产品信息与营销作为，进而采取相应的竞争战略及具体的实施策略，从而对企业的营销战略变革提出了更高要求。同时，在网络的跨时空等便利条件下，网络营销促成战略联盟成为网络时代的企业主要竞争形态，企业的营销战略必须实施差异化、个性化的全球营销战略。

2.网络营销丰富了营销策略

在网络时代，企业的人员推销、市场调查、广告促销、经销代理等传统的营销策略与网络相结合，可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的不同认同水平，从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪。同时，网络营销通过互联网增加了价格策略的透明度，降低了消费者对产品价格的不满情绪。不仅如此，在网络环境下，生产商可以通过互联网与最终用户直接联系、沟通、互动，传统的中间商、分销商、特约加盟店、连锁店等的重要性将有所降低，企业必须对营销渠道加以变革。再者，由于网络空间具有无限扩展性，企业通过互联网进行网络广告、网上销售，降低了空间的局限，进而提升了营销效应和销售效率。

（三）网络营销对传统营销方式的冲击

通过宽带化、智能化、个人化的网络技术，声音、图像、动画和文字一体化的多维信息共享和人机互动功能增强，消费者对信息选择将更加个性化，使企业营销走向“服务到个人”，加快了市场个性化形成，最终将会以每一个用户的需求来组织生产和销售。

1.重新营造顾客关系

网络营销加强了生产商与消费者的信息互动，促成企业更能与分布在全球各地的顾客群保持紧密的接触。通过传播本企业形象对顾客的教育，准确把握顾客特性、分析顾客需求、创造顾客需求，进而使企业在争取新的顾客、留住老顾客、扩大顾客群、建立亲密的顾客关系方面有大幅提升。

2.对跨国经营的影响

互联网所具有的跨越时空连贯全球功能，使进行全球营销的成本低于地区营销，因此企业将不得不进入跨国经营的时代。网络时代的企业，不但要熟悉不同国度的市场顾客的特性以争取他们的信任，并满足他们的需求，还要安排跨国生产、运输与售后服务等工作，并且这些跨国业务都是经由网络来联系与执行的。

3.促使企业组织变革

在网络营销环境下，企业内部网建设和发展日益成熟，成为企业内外沟通的主要渠道与信息源，虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门数量得以提升，从而营销渠道缩短，减少了经销代理、分店门市、业务人员和直销人员，进而组织结构开始变革，向扁平化、虚拟化发展。