学习目标
1.了解网络营销的产生和发展。
2.理解网络营销和传统营销的关系。
3.熟悉网络营销调研的基本方法。
4.掌握网络营销的常用方法。
案例导入
老字号如何翻身？
提起老字号，往往让人想起传统文化传承跟不上潮流这个矛盾点，在数字化经济如火如荼发展的今天，老字号该如何焕发“第二春”？
2019年9月20日，由中国商业联合会中华老字号工作委员会与美团点评集团共同发布的《餐饮老字号数字化经营现状报告》也指出，虽然目前有不少餐饮老字号在谋求转型，但整体而言，餐饮“老字号”在数字化经营过程中仍然存在很大提升空间。
一是不少老字号利用数字化手段进行营销和提升经营管理效率的水平不高，从餐饮老字号品牌数字化经营的模式来看，近49%的线上老字号门店开通了外卖业务，仅19.3%的门店开通了团购/预订业务。
二是部分品牌在消费者体验、服务水平、菜品创新等方面仍然存在短板，未能利用消费评价大数据推动产品和服务提升水平。
三是老字号品牌连锁化经营水平不高，门店数超过10家的老字号品牌仅占整体品牌数量的25%。一些有条件的品牌未能抓住“互联网+”的机遇加快连锁发展步伐。(www.xing528.com)
报告认为，伴随着移动互联网时代的到来和国外餐饮品牌进入及本土餐饮创新品牌的强势崛起，传统餐饮老字号的经营发展遭遇多重挑战。如何利用好数字化浪潮带来的发展机遇，创新与破局、焕发生机成为摆在餐饮老字号品牌面前的重要课题。
为此，中国商业联合会中华老字号工作委员会与美团点评集团达成合作，共同发布《关于促进老字号数字化发展的倡议》（以下简称《倡议》），帮助餐饮老字号进一步适应消费升级趋势和市场化需求，助力老字号企业加快数字化建设步伐，实现线上线下融合发展，使老字号在传承经典的基础上实现高质量创新发展，不断提升品牌影响力。
《倡议》的内容包括：①支持老字号利用互联网平台开展数字化经营；②支持老字号实现管理数字化；③支持老字号在品质消费中发挥独特作用；④支持老字号提升供应链数字化水平；⑤支持老字号培养数字化人才；⑥支持老字号进行线上品牌保护；⑦支持老字号与城市文旅进行数字化融合；⑧开展“老字号新消费计划”。
在北京，庆丰包子铺是首批尝试转型的企业之一。庆丰包子铺根据外卖用户消费习惯推出了新品，包含了其自制的饮品和一些糕点。现在在庆丰包子铺，除了能吃到馅多皮薄的包子，还能享用下午茶。
与庆丰包子铺一样，老字号护国寺小吃也有同样的转变。护国寺小吃向来以堂食为主，一开始对互联网外卖这种新业态还是保持非常谨慎的态度，因为担心它会影响品牌的美誉度。但后来发现，不少年轻人打电话咨询能不能送外卖，这才在两年前选择上线美团外卖。北京华天京韵护国寺餐饮管理有限公司负责人表示，开展外卖业务带来的最大惊喜就是拓展了门店的覆盖范围，挖掘了很多潜在用户。据统计，护国寺小吃外卖在整个营收中的占比从2017年的2%左右，增长到2018年的12%左右。其中，北京广安门外分店的外卖占比甚至高达21%。
在上海，创立于1932年的大壶春是上海的特色小吃，作为第一个成为网红店的老字号小吃店，排队一直是大壶春的一个“甜蜜的烦恼”。每到饭点，门店的排队情况非常严重。此时，大壶春选择了美团小白盒和智能POS，使每位顾客在收银上花费的时间大大缩短，很好地提升了顾客的消费体验。
在四川，成都市地方老字号“张烤鸭”的80后老板张宇接手父亲的生意时，发现顾客群体严重断层，50岁以上的老顾客是餐厅主力，年轻食客青黄不接，餐厅活力不足。通过对互联网趋势的判断，张宇先上线团购，再开通外卖，逐渐吸引了更多年轻消费者。张宇的张烤鸭青石桥店还入选2018大众点评必吃榜，次月餐厅客流量创下30年来新高，成为当地的网红餐厅。
在苏州，朱鸿兴、东吴面馆、近水台面馆、荣阳楼等老字号是苏州人离不开的老味道，但是这些面馆作为采购单体没有足够的议价能力，传统的采购模式使得餐馆的利润越来越薄，为此他们选择了和餐饮供应链平台合作，批量网上采购食材。
结合以上例子，可以看到，作为中华传统文化传承与商业结合代表的老字号正在积极转变。而通过与美团点评这类互联网平台进行深度合作营销，实现了在食材进货、搭配堂食/外卖菜品、改变顾客支付方式等上面的优化。
从食材到制作，再到用户口中，这些老字号的一餐一饭看似简单，背后却凝聚着老字号们对美食文化的坚守。但与此同时，老字号能抓住数字转型的机遇，与互联网平台实现深度合作，将好味道传承与发扬。
（案例来源：观察者网）
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