中国社交电商：5.12亿消费者推动市场繁荣

社交电子商务逐渐引起了国家层面的重视，国家开始陆续出台一些相关措施和政策，比如2015年11月6日，国家工商行政管理总局发布《关于加强网络市场监管的意见》，明确提出将社交电子商务纳入监管体系；2016年11月29日，国务院发布《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》指出，推动数字创业在电子商务、社交网络中的应用，发展虚拟现实购物、社交电子商务及“粉丝经济”等营销新模式；2016年12月，商务部、中央网信办和国家发展改革委三部委联合发布《电子商务“十三五”发展规划》，鼓励社交网络发展，为消费者提供个性化电子商务服务，刺激网络消费持续增长等；在2017年11月颁布的《微商行业规范》对社交电子商务规范化、健康化发展提出要求，国家对社交电子商务的重视和肯定推动行业进入规范发展的上升轨道；2018年8月31日，《中华人民共和国电子商务法》颁布，并于2019年1月1日正式实施，把以社交渠道为主阵地的微商列入电子商务经营者范畴，对主体登记、依法纳税、保护消费者合法权益等做出规定，标志着数以千万计的微商群体被正名；2019年8月国务院办公厅印发《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》，用3个“新”字，即“生产力新的组织方式”“经济发展新动能”“数字经济新范式”对平台经济做出高度评价，并指出社交电子商务作为平台经济的一种新业态，在促进大众创业万众创新、推动产业升级、拓展消费市场、增加就业等方面的作用不可低估，这些政策都为社交电子商务的后续发展提供了保障。

2019年7月，第十八届中国互联网大会发布《2019中国社交电子商务行业发展报告——从引流模式创新到系统化运营升级的进化》，报告系统、客观、全面地阐述了中国社交电子商务行业升级进化、系统化运营现状及面临的问题等重要内容。社交电子商务作为一种基于社会化移动社交而迅速发展的新兴电子商务模式，自2013年出现后，经过6年高速发展，2019年已经进入稳步发展阶段。2019年是中国互联网协会微商工作组连续第5年发布社交电子商务行业发展报告，报告明确指出中国社交电子商务行业已经进入下半场，从引流模式创新到系统化运营升级的进化是2019年中国社交电子商务行业的主旋律。报告显示，2019年社交电子商务保持高速增长，预计市场规模达20 605.8亿元，同比增长高达63.2%。据统计，2019年社交电子商务消费者人数已达5.12亿人，成为电子商务创新的主要力量。2019年社交电子商务从业人员规模达到4 801万人，同比增长58.3%，社交电子商务行业的参与者已经覆盖了社交网络的多个领域。

2018年中国网络零售市场规模90 065亿，社交电子商务市场规模12 624.7亿，占整个网络零售交易规模14%；2019年社交电子商务市场规模与网络零售规模占比超过20%；预计2020年社交电子商务市场规模占比超过30%。社交电子商务已成为电子商务不可忽视的规模化、高增长的细分市场。中国社交电子商务与网络零售规模如图8-7所示。

图8-7　中国社交电子商务与网络零售规模

近年来，我国社交电子商务发展方兴未艾，涌现了一批发展潜力巨大的企业。随着行业竞争加剧，社交流量投入带来的用户增长边际效应也在逐步降低，这对社交电子商务平台精细化运营及供应链能力提出了更多要求。随着“互联网+创业创新”的推进，5G等新一代信息基础设施加快建设，社交电子商务产业迎来了茁壮成长的春天。

国务院办公厅印发的《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》（以下简称《意见》），指出平台经济对建设现代化经济体系、促进高质量发展具有重要意义。《意见》用3个“新”字对平台经济做出顶层设计，并鼓励发展平台经济新业态，加快培育新的增长点，这是平台经济发展的重大机遇。作为平台经济的一种新业态，社交电子商务由此站上了茁壮成长的新风口。(www.xing528.com)

作为一种新业态，社交电子商务是基于社交媒体或支持社会互动的网络媒体，是通过客户参与推动在线购销产品和服务的电商。中国互联网协会发布的中国社交电子商务行业发展报告显示，过去5年我国社交电子商务市场复合增长率为60%，2018年成交额达1.2万亿元。目前，我国社交电子商务消费人数已超过5亿人，从业人员规模超过4 000万人。通过分享、内容制作、分销等方式，社交电子商务实现了对传统电商模式的迭代，成为电商创新的主力军。

与传统电子商务相比，社交电子商务拥有体验式购买、用户主动分享、销售场景丰富等独特优势，深受年轻人喜爱，用户既是购买者，也是推荐者。社交电子商务的发展，在降低企业营销成本的同时，也使消费者得到了更多实惠。众所周知，在传统商品流通渠道中，营销环节市场推广费用占比较高，这些成本最终都由消费者买单。在移动社交应用普及的今天，依托消费者之间信息资源分享和发达的物流体系，商家在社交电子商务平台上不用打广告，直接靠社交媒体分享就可以把生意做大。

作为平台经济的表现形式，社交电子商务在品牌培育方面优势明显。过去，在传统市场培育一个全国性知名品牌，需要十几年乃至更长时间，社交电子商务的兴起则大大加快了这一进程。很多初创品牌、区域品牌“藏在深山人未识”，通过直播平台等新媒体传播后，短期内便“一举成名天下知”。鉴于包括社交电子商务在内的平台经济在优化资源配置、促进跨界融合发展方面的重要作用，国务院印发的指导意见提出，要加大政策引导、支持和保障力度，坚持包容，审慎监管，支持新业态、新模式发展，促进平台经济健康成长，用新动能推动新发展。

社交电子商务从本质上来说是电商行业营销模式与销售渠道的一种创新。但是这种模式创新并非无法复制，亦非难以成为企业的核心竞争力。对于消费者来说，无论企业采用何种营销模式，商品的性价比和配送服务效率都决定着用户能否对平台产生忠诚度、是否愿意持续购买。随着行业竞争加剧，社交流量投入带来的用户增长边际效应也在逐步降低，这对社交电子商务平台精细化运营及供应链能力提出了更多要求。因此，加强品牌管理、提高质量控制、提升服务水平、改善用户体验、提升平台形象，已成为社交电子商务平台高质量发展必须面对的问题。可以说，整个社交电子商务产业正经历从粗放式生长到精细化运营的转型。国务院指导意见的印发恰逢其时，为社交电子商务营造了适宜的发展环境。