停止玩概念！美容行业企业需要明确概念营销的“点”

概念营销源自于现代营销适应消费和创造需求的功利主义本质，在攻城略地抢占市场的竞争中发挥着先锋和号角的作用。所谓概念营销，是指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用说服与促销，提供近期的消费走向及其相应的产品信息，引起消费者关注与认同，并唤起消费者对新产品期待的一种营销观念或策略。

概念营销着眼于消费者的理性认知与积极情感的结合，通过导入消费新观念来进行产品促销。目的是使消费者形成对新产品及企业的深刻印象，建立起鲜明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服务概念等，以便增强企业的竞争实力。

概念营销是近年美容化妆品领域炒得很热的一种营销方式，并在一段时间内爆发了强大的力量，以致其在业界达成了“无概念即无营销”的共识。在美容美发领域，对这种营销方式运用娴熟的大企业都取得了成功。如宝洁公司进入中国后，一直使用一个非常固定的模式进行推广——先定位，之后给出一个特别的概念，推出权威机构认证，再做一个实验，告诉消费者多长时间可以明显改善……这个模式也就是概念营销，为宝洁在中国市场打开局面立下了汗马功劳。

实践中，企业采用的概念营销的“点”必须选择好，否则很可能造成概念的扭曲走样，得不偿失。

三思而后行，别被概念冲昏头

曾几何时，美容业的行业特点使得它成为新概念推陈出新最快的领域之一，人们常常听说的像SPA、排毒、低温光子嫩肤、光波瘦身、卵巢保养已经不算什么新事物，而清肠健身、基因美容、头发排毒、血液美容、磁波取斑、纳米包裹芳香淋巴引流排毒等，这些连业内人士听起来都觉得非常新鲜的概念才是“新概念”。

正是由于美容行业的快速发展，给经营者带来了机遇和无限的发展空间，但激烈的淘汰过程也是残酷和现实的。于是经营者需要紧急补课，紧跟流行概念转变经营理念；经营管理新理念也是层出不穷满天飞，推动着行业的创新发展。美容美发店只是整个美容行业的终端，在这个行业中，还有很多企业是专门为美容行业提供产品和仪器的，很多美容院的新概念，源头都出自设备生产厂家。美容院必须摸清设备的真实功效，如果盲目上马，很可能被“忽悠”而泥足深陷。

美容店主刘湘玲前几年在湖北武昌开了一家美容店，起初经营状况还算不错，最近两年周边的美容院越开越多，五花八门的促销活动拉走了不少老顾客。刘湘玲觉得再这样下去，自己的美容院很难生存下去，于是听信一些设备推销者的盈利前景描述，投资15万元购置了光子嫩肤仪、微晶抹疤机、脱毛机、水晶仪等高科技设备。高昂的设备价格增加了刘湘玲的经营压力，美容仪器投入成本高，需要制定较高的收费标准才能收回投资。于是她制定了光子嫩肤3000元1个疗程的价格，刘湘玲觉得这个价格并不贵，因为在北京等大城市，光子嫩肤的价格都在5000元以上。

起初购置这些高科技仪器的时候，刘湘玲并没有认真进行成本核算，只是粗略估计了一下顾客流量，却犯了最致命的一个错误，那就是忽视了自己原来的规模定位和服务项目跟这些高价的仪器并不匹配。刘湘玲的美容店原来是以中医按摩和基础护理为主的，产品定价是普通护肤20元/次，中医350元/8次，因为当初定位并不高，店面在装修上也不是很豪华。现在她新进了设备，就遇到了定位上的尴尬，向原来的老顾客推销时，大家听到她说的功效都十分心动，但一问价格，要么吐吐舌头赶紧闭嘴，要么岔开话题顾左右而言他；而新顾客听说她有新项目慕名而来，往往眼睛扫扫店里的装饰和陈设，便流露出失望的表情，借故离开了。新仪器上了一个多月，只有那台要价不高的水晶仪用过几次，其他的都呆在角落里落上了灰。

屋漏更逢绵绵雨，无意间看到的电视里一则报道让本来对新仪器就心灰意冷的她更加绝望。一个脸上有很多斑点的女孩花费了5200元，在南京一家美容院做光子嫩肤美容。结果5次祛斑做下来，效果不明显不说，还起了很多水泡，美容院推说这是正常反应。但是经过一段时间后，女孩脸上的色斑非但没有明显淡化，反而有恶化的趋势。忍无可忍的女孩最后到正规医院看了专家门诊，专家的说法也让电视机前的刘湘玲大吃一惊。

光子的能量实际上做不到祛斑的效果，因为光子的能量太小，而且选择性不强，如果加大能量去“轰”斑的话，能量提高皮肤就坏了，不仅不能祛斑，还可能对皮肤造成破坏。因此主流的医疗机构和医院都不会用光子做祛斑治疗。

听到这个消息，刘湘玲顿时语塞，不知道如何是好。当初她购买设备的时候，推销者给她强调的就是设备有祛斑的功效，现在看来，这些设备实际上只能做嫩肤，祛斑则纯属厂家的“概念”了。为了把损失降到最低，刘湘玲赶紧找个理由退掉了这台仪器。虽然自己也蒙受了一些损失，但她觉得，这至少比“治坏”人的损失小很多。

一切的商品，最终不外乎都是为了满足人们的需求，因此，让产品与服务更加人性化，更加符合目标顾客的需求，才应当成为美容行业经营者思考的重心。单纯依靠“营销新概念”炒作，缺少整店操作中的统筹和协调的实际能力，效果不见得会好。“招招会不如一招精”，用传统的“手艺”也有做得很成功的，而盲目跟风转变则很可能赔本赚吆喝。投资者一定要以原来的经营特色为根基，平稳转型才可以顺利过渡。如果一味跟着概念走，短期没把握好的也别着急反悔，可以将错就错，很抓新概念的经营性落实，而不是再次改变。

点评：怎样开家赚钱的美容店

开店前注意事项

随着经济的发展，人们的思想、价值观念也开始不断地变化，于是，美容也成为一种新的时尚。但美容院是一个相对特殊的实体，中小美容院经营者需要系统地来谋划自身的经营发展思路，不断塑造核心竞争力，满足周边消费群体不断增长的需求，才能立于不败之地。

首先，要有技术的保障，技术是根本。

美容是一个技术活，外行要开好美容院有一定的难度，开办者最好自己有专业的美容知识，懂得美容手法和指法，以及美容用品的相关知识。

其次，要有资金的支撑。

美容院规模可大可小。但小的美容院启动资金最起码也要在5万元以上，这包括装潢、进货、买美容仪器、房租等，大的美容院则需要六七十万元，中等规模的美容院投资在三四十万元。在美容院创办之初，一定要准备好资金。

第三，要选择合适的地点。

美容院是不折不扣的服务经营店铺，需在指定的地址与商圈内展开自己的生意，因此，开美容院成功的关键就是地址的选择。首先要考虑美容院所在地的各种商业因素。如美容院所处的是住宅区、办公区、闹市区、办公住宅混合区还是郊区；美容院周围人口构成如何，尤其要注意是人口流入区还是流出区；美容院的消费者消费能力及消费者特征；美容院商区是否完整，是否受车站、码头、河流、交通主干道的影响；美容院所在的地区内服务设施的配套是否完整，城区内交通是否便利等。

最后，要有合理的定位。

美容院的定位一定要合理。一是店名定位（是专业美容厅（院）还是美容店还是综合美容美体中心，或者是美容美发）、门面装饰和招牌写法；二是店的经营定位，目标顾客定位、价格定位、产品定位、服务定位、规模定位等。(www.xing528.com)

容易出现的问题

第一，客源少，留客难。

这可能和经营者的决策有关，美容院或多或少都会相应投入一些广告，但是店主却很少做调研；或者在接待顾客的过程当中不专业，客人很难信服，造成很多负面影响等。

第二，员工流动比较大，老板留不住员工。

这可能是由于美容店的管理体制有问题；或者工资制度没能体现出多劳多得；福利保险制度不完善；团队的预备力量不够充足等。

第三，经营项目的选择不合理。

一般来说，创业者对于产品的选择都有自己的理由和眼光，在选择项目的时候，除了要做自己喜欢的项目之外，还要考虑：产品的价格是否能被店里大多数客人所接受，产品的疗程、定价和包装能否打动越来越挑剔的客人。

第四，散步虚假广告，片面夸大美容效果。

有些美容院或整形美容机构为了吸引顾客，不惜采用虚假的广告词，片面夸大美容产品或美容手术的美容效果，而闭口不谈美容产品的副作用或美容手术可能出现的并发症与意外，使许多爱美者上当受骗。

第五，采用“高科技”、“新技术”等误导消费者。

由于美容院众多，竞争激烈，一些美容院便挖空心思在所谓的高科技、新技术上做文章，并以此来误导消费者。如1996年轰动全国的深圳“锦松”美容毁容案，就是因所谓的新技术“自体活细胞移植隆胸术”造成了24人毁容。更有些美容院声称引进了国际最新的“换肤驻颜术”，可使皮肤变得“像婴儿般细嫩”，不料众多女性换肤后不但没有像婴儿般细嫩，反而长起了疙瘩和皱纹，甚至出现了色素沉着和毁容。

玩概念适可而止

美容行业的快速发展吸引了越来越多的业外人士投身其中，大家都希望从中能掘到属于自己的那一桶金。一切的商品，最终不外乎都是为了满足人们的需求。因此，让产品与服务更加人性化，更加符合目标顾客的需求，应当成为美容行业经营者思考的重心，单纯依靠“营销新概念”炒作，却缺少整店操作中的统筹和协调的实际能力，效果不见得会好。

思想决定行动，行动造就结果。通过上面的失败案例，可以看出来，经营者在运用概念进行营销、充分发挥概念营销开拓市场先声夺人的作用的时候，应当重视和做好几项主要工作：

首先，经营者要保证新产品适销对路。

新产品是概念营销的物质基础，在较大程度上凝结消费者潜在需求和市场竞争的优势特征，因此应能反映科技的先进水平和发展趋势。在此保证下的概念营销，才能言之有据。同时，也更便于有目的收集消费者意见，准确反馈改进产品与调整营销策略的市场信息。

其次，经营者进行促销宣传一定要客观真实，重点突出。

产品没有上市时，无论促销宣传多么生动有力，也如同雾里看花，有待事实验证，所以促销控制十分讲究。促销低调，激不起消费者兴趣与认知追究；促销高调，又容易引起消费者过高期望，甚至令人置疑，万一产品效用达不到消费者预期，就可能陷新产品与企业于不利。因此，概念营销的生命力就在于实事求是。掌握的分寸是既能激起消费者的关注热情，又留有产品改进与营销策略调整的余地。再者，促销内容应有重点。因为在信息爆炸、消费者自卫意识增强的市场，从一点或几点突出新产品特色，比起面面俱到、唯恐消费者不知的促销，更容易引起消费者注意、信任与接受。甚至对于多方面创新的产品来说，集中宣传一点，带动消费者全面了解，在信息的注意度上也优于全方位多视点的促销效果，更容易促使人们去尝试。

再次，经营者尤其要注意促销中的保密问题。

概念营销抢占先机、创造需求的作用十分显著，但也容易引起竞争者注意。促销操作稍不留意信息控制，就有被竞争者乘机谋利的可能。因此概念营销严格要求技术保密，原则上既能使消费者充分了解产品性能与功用，建立起产品概念、品牌概念和企业形象概念等，又能防止竞争者短期模仿和捷足先登的投机。

最后，产品开发与概念营销互促互进。

产品开发与概念营销是攻占市场的两个方面，在适应市场需求与推出时间方面必须相互衔接，不可脱节。一方面促销预算要前后照应，前期投入促销目标明确，力度适中；中期跟进市场洞开；后期续展销售效果显著，防止促销宣传先强后弱，功亏一篑，类似万燕现象的再度发生。另一方面，企业要掌握新产品开发的必要资源，有适应需求并迅速转化为批量生产与经营的能力。同时做好改进产品、调整营销策略的准备，随时顺应顾客变化的要求。在概念营销与产销能力、产销能力与后备资源上，防止雷声大雨点小。否则，产品满足不了市场需求，不只引起顾客抱怨，更重要地是模仿者乘虚而入，概念营销为他人做了嫁衣裳。